要建立更多相關的經(jīng)驗，你需要后退一步，考慮你的品牌和相關經(jīng)驗的背景。杭州企業(yè)vi設計公司打造品牌體驗：保持品牌相關性的實用指南這一背景稱為品牌體驗環(huán)境，由四個要素組成：
了解利益相關者
調整你的視角
考慮到交付機制
采用數(shù)據(jù)驅動的方法
仔細觀察每一個將有助于你建立更相關的品牌體驗。
1.了解利益相關者
剖析利益相關者：移情是有洞察力的，并為建立相關品牌體驗提供了堅實的基礎。分析關鍵利益相關者使他們處于中心地位，并為建立相關品牌體驗提供強大的平臺。
分析品牌利益相關者
幫助利益相關者完成“工作”：一個“要做的工作”的方法將把你的注意力集中在建立品牌體驗上，幫助利益相關者實現(xiàn)目標或解決具體問題。輝瑞推出的類風濕關節(jié)炎避孕藥Xeljanz專注于幫助客戶完成一項特定的工作：享受那些沒有慢性疼痛的人甚至不會想到的時刻。這些活動包括游泳、瑜伽，甚至踮起腳尖給伴侶一個擁抱。這些場景被納入Xeljanz的發(fā)布活動中，提高了24%的品牌知名度、25%的品牌召回率和95%的處方量。
杭州企業(yè)vi設計公司鼓勵利益相關者參與：關注客戶并與他們交談的日子早已一去不復返。相關品牌通過其積累的經(jīng)驗與利益相關者接觸。蒙德里茲鼓勵奧利奧球迷通過“奧利奧抽獎”來展示他們的扣籃能力。森那美青年創(chuàng)新者挑戰(zhàn)賽通過創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展議程吸引千禧一代。作為維珍活躍澳大利亞品牌重塑活動的一部分，維珍活躍團隊被邀請參加一個特別的揭幕活動，了解價值觀，他們對他們意味著什么，然后開始30分鐘的DJ主導的瑜伽體驗。這表明品牌參與度遠遠超出了現(xiàn)在的客戶。
管理利益相關者的期望：品牌通常承諾全世界，但提供的遠遠不夠。這無異于品牌體驗自殺。前段時間，我們被要求完成一家大銀行的年度報告，我們需要通過郵件獲得他們的品牌指南以及其他營銷材料。通常這不會造成問題，但客戶所在國家正經(jīng)歷嚴重的內亂。三天后我們接待了一位DHL快遞員。我告訴他我很高興看到包裹到達，更不用說這么快了。他的回答是“我們承諾不足，交付過多”。對于DHL這樣規(guī)模的組織來說，以這種方式提供品牌體驗是他們內部溝通和員工參與努力的證明。我已經(jīng)記不清有多少次我分享過那個故事了。
熟悉你的利益相關者，而不僅僅是客戶，是品牌體驗環(huán)境的重要組成部分。一旦你知道你的利益相關者是誰，他們去哪里，他們需要做什么‘工作’，你如何與他們接觸，并且對你能提供的東西很現(xiàn)實，你就可以很好地建立與他們更相關的經(jīng)驗。
2.微調你的視角
擁抱透明度：利益相關者，尤其是千禧一代，越來越被基于他們是誰、他們代表什么以及他們存在的原因的品牌所吸引。隨著“Z一代”的出現(xiàn)，這一趨勢似乎將愈演愈烈，他們希望品牌以公開透明的方式處理自己的事務。巴塔哥尼亞的足跡編年史顯示了它與世界各地的紡織廠和工廠合作，而聯(lián)合利華則邀請孩子們去農場學習赫爾曼蛋黃醬的成分。能夠經(jīng)得起這種利益相關者的審查是關鍵。
采用整體思維：打造品牌體驗是每個人的工作。杭州企業(yè)vi設計公司進行的研究表明，大多數(shù)成熟的品牌都采用跨職能的方法來建立品牌體驗。人力資源、運營、設施或客戶服務部門不太可能認為打造品牌體驗是他們工作的一部分。沒有什么比這更離題了。在打造品牌體驗時，要準備撒網(wǎng)。
主要通過價值而非價格進行競爭：2009年秋季至2014年春季，我們經(jīng)歷了自上世紀30年代以來最嚴重的經(jīng)濟衰退。艱難時期給品牌上了寶貴的一課。瑞安航空的成本削減行動使他們失去了客戶，并導致該公司在2013年發(fā)布了兩次盈利警告。另一方面，在2009年9月至2014年1月期間，蘋果的股價從25美元飆升至77美元。這些例子表明，即使在經(jīng)濟困難時期，消費者也會根據(jù)價格以外的因素做出購買決定。
耐心：只要看一眼Millward Brown BrandZ的榜單，就會發(fā)現(xiàn)世界上最有價值的品牌都是多年（如果不是幾十年）努力嫁接的結果。IBM、可口可樂、AT&T、Visa和麥當勞就說明了這一點。谷歌、Facebook和亞馬遜在短時間內取得了驚人的發(fā)展，但它們只是個例外，而不是常態(tài)。冷酷的事實是，建立一個品牌和相關的經(jīng)驗需要時間。你的品牌價值需要時間才能與利益相關者產生共鳴。品牌定位需要時間來融合記憶中的聯(lián)想。由于可能需要的結構和文化變化，將品牌帶入生活的體驗也需要時間。時間是大多數(shù)首席營銷官所沒有的奢侈品，但當結合數(shù)據(jù)驅動的方法時，有大量的案例研究，即使是最懷疑的首席執(zhí)行官也會注意到這一點。關鍵是在打造品牌體驗時，要管理好預期，不要期望一夜之間出現(xiàn)奇跡。
接受失去控制：認為自己控制了自己打造的品牌體驗的高管是錯誤的。巴寶莉無法阻止足球流氓在暴動時用巴寶莉圍巾遮住臉。許多月前，巴寶莉可以通過雜志、報紙、廣播或電視控制品牌傳播。然后社交媒體出現(xiàn)了。繁榮。一切都變了。品牌信息現(xiàn)在可以以驚人的速度被修改甚至扭曲。高管們需要接受這種變化，接受較少的控制，但不能完全放棄。雀巢的數(shù)據(jù)加速團隊（DAT）監(jiān)控實時數(shù)據(jù)饋送，以便他們能夠以更符合品牌的方式指導對話。谷歌的YouTube實驗室與社會影響力者合作，為歐萊雅和寶馬等品牌塑造品牌認知。在某種程度上，你必須放手，否則你將為過去的時代打造品牌體驗。
在打造品牌體驗時，調整你的視角很重要。這就需要擁抱透明度，采取整體思維，主要通過價值競爭，有耐心，接受失去控制。記住這些，你就可以建立更多相關的品牌體驗。
3.考慮交貨機制
建立情感聯(lián)系：人類做出的決定主要受我們感覺到的與記憶有關的情感的影響。因此，如果你的品牌沒有情感，那它就不是在演奏一首人類大腦能接受的曲子。研究表明，情感內容而非理性內容對品牌偏好有積極影響，而另一項研究表明，純情感內容廣告的盈利能力大約是純理性內容廣告盈利能力的兩倍。情感在B2B市場中也扮演著重要角色，IBM、GE和卡特彼勒是其中的佼佼者。B2B市場的特點是復雜、高風險、高價值和長期投資。這意味著減輕風險、提供安全、讓人安心、讓人安心以及提高個人或組織聲譽的體驗是相關的。不管你在哪個市場運作，你都需要了解你想讓你的利益相關者有什么感受，然后積累經(jīng)驗來幫助你做到這一點。
促進共同創(chuàng)造：授權和自主賦予品牌吸引力。一項研究表明，54%的18-34歲的年輕人認為有機會個性化產品會影響品牌忠誠度。保時捷獨家讓客戶個性化他們的車，而Shinola的LoveMyCity挑戰(zhàn)當?shù)氐挠绊懥?，使他們的城市指南?shù)字出版。這些世界級的品牌明白有必要將建立品牌體驗的責任下放，因為這會產生一種控制感。這是強大的，因為它是解放和利用人類的欲望，覺得有用。共同創(chuàng)造也將產生體驗的部分成本推給了客戶。
提供全渠道體驗：客戶了解品牌，通過分析大量數(shù)據(jù)了解他們的生活方式、興趣和購買習慣。作為回報，他們期望品牌在他們想要的地點、時間和方式提供越來越個性化的體驗。在絲芙蘭專賣店，顧客可以在“美容工作坊”參加在線化妝教程，而像亞馬遜這樣的純數(shù)字品牌正在進軍實體零售領域。您構建的體驗需要統(tǒng)一移動、平板電腦、臺式機、零售或更多，這樣客戶就可以通過一次無縫掃描在渠道內和渠道間滑動。這就是期望。
要建立相關的品牌體驗，你需要考慮品牌體驗交付的機制。這需要思考情感、共同創(chuàng)造和全渠道體驗。這樣做會鼓勵你思考與建立品牌體驗相關的重要細節(jié)。
4.采用數(shù)據(jù)驅動的方法
獲得強有力的（定量和定性）洞察：洞察，而不是軼事，需要驅動你的品牌體驗建設決策。數(shù)字的客觀性意味著他們傾向于在董事會上交談，但知情的高管們會獲得定性和定量的見解，以塑造他們積累的經(jīng)驗。這彌補了每種方法的弱點，提供了一個更全面的視角和強大的結果，因為您將接受多方面的攻擊。
整體衡量：品牌傾向于關注財務指標，因為金錢在董事會上起作用。可以理解，但并不總是明智的。財務指標具有回顧性，具有短期視野，僅占品牌體驗衡量難題的一部分。最好采用一種全面的方法來衡量跨越員工、品牌和財務指標的品牌體驗。研究表明，員工和品牌指標會推動財務績效，因此衡量這三個指標可以提供強有力的因果洞察。與員工和品牌衡量相關的滯后效應也意味著，它們就像一個隱喻性的水晶球，讓你有時間在財務指標下滑之前采取先發(fā)制人的行動。
總結
在你開始建立品牌體驗之前，你需要考慮你的品牌和相關經(jīng)驗的背景，從而建立更多相關的體驗。花些時間去理解你的利益相關者，調整你的觀點，考慮交付機制，采用數(shù)據(jù)驅動的方法幫助你做到這一點有很長的路要走。
杭州企業(yè)vi設計公司-探鳴設計：一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和企業(yè)VI設計機構。
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