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北京企業(yè)vi設(shè)計公司-符號學(xué)如何為品牌包裝賦能

當(dāng)你想探索戰(zhàn)略思想、創(chuàng)意概念、品牌敘事、故事或創(chuàng)新領(lǐng)域的文化關(guān)聯(lián)性,以及它們?nèi)绾稳谌胛幕瘯r代精神、當(dāng)下情緒時,北京企業(yè)vi設(shè)計公司認(rèn)為符號學(xué)是迄今為止進(jìn)行此類研究的最佳方法。

 

什么是符號學(xué)?

 

“符號學(xué)”這個名字來自希臘語“semei-”,意思是符號。符號學(xué)可以自然地定義為“符號學(xué)”。然而,盡管聽起來很寬泛,但這并不能做到符號學(xué)的公正。由于通過傳播在文化中創(chuàng)造和產(chǎn)生意義是人類固有的東西,符號學(xué)作為符號的終極科學(xué)也是人類固有的。這意味著它可以很容易地對不同的人意味著不同的東西,這取決于他們?nèi)绾问褂盟?/p>

 

三種不同的定義

 

對于普通大眾來說,符號學(xué)是一種無意識的文化技術(shù),北京企業(yè)vi設(shè)計公司每天都在使用它來提煉、創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)我們周圍世界的意義,從而使我們在這個世界上的存在成為有意義的存在。我們都不自覺地使用符號系統(tǒng)來編碼我們的語言(母語)來表達(dá)我們自己。我們用它來打扮自己在早晨和配飾(建立自己的身份通過符號系統(tǒng)的時尚)的基礎(chǔ)上,我們覺得在特定的一天。我們用符號學(xué)來決定我們在餐廳里吃什么,決定我們?nèi)绾吸c菜(將餐廳菜單上的食物與我們口味的癥狀功能相匹配,并賦予它們意義)。當(dāng)我們開車上下班,在紅綠燈處停車時,我們使用符號學(xué)(將紅色、橙色和綠色的通用信號與stop、get ready和go的含義配對)。我們每天一眨眼就能做到這一切,但我們并不稱自己為符號學(xué)家。但在某種程度上,我們都是符號學(xué)家,我們只是在不知不覺中做所有這些象征性的工作,作為我們文化規(guī)劃的一部分——作為生活在社會中的一部分,我們沉浸在這個操作系統(tǒng)中。

 

對于訓(xùn)練有素的符號學(xué)家來說,符號學(xué)是研究意義在我們的文化和社會中是如何產(chǎn)生和消費的。符號學(xué)家可以有意識地閱讀代碼和符號,不像他們的“凡人”同行。他們之所以能夠做到這一點,是因為他們具備了文化翻譯的技巧。這意味著符號學(xué)家對文化符號、品牌符號及其意義之間的聯(lián)系有了深入的理解,能夠從直接的文化環(huán)境中分離出來,成為一個積極的觀察者,但仍能部分地沉浸在對事物含義的正確解釋中。有些代碼在不同的文化中可能有不同的含義。這就是為什么符號學(xué)家在咨詢一個跨區(qū)域市場的項目時,在當(dāng)?shù)厝谌胛幕源_保文化相關(guān)性總是很重要的原因。


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對于營銷人員和研究人員來說,符號學(xué)往往代表了他們的品牌消費者等式中缺少的一半洞察力。由于消費者的身份在很大程度上是由文化形成的,消費者不能總是告訴我們他們喜歡什么品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、概念或想法,為什么僅僅因為他們沒有意識到這些原因。這就是為什么我們不應(yīng)該直接問他們,而應(yīng)該先問他們的文化,然后在我們提取的文化框架內(nèi)構(gòu)建受訪者告訴我們的內(nèi)容。只有當(dāng)消費者洞察和文化洞察這兩部分同時存在時,品牌才有意義。消費者洞察只是謎團(tuán)的一半。沒有文化的部分,營銷人員可以花一輩子的時間去弄清楚消費者為什么會這樣做,這意味著什么而不了解整個情況。這就是為什么消費者的洞察力往往如此脆弱;他們?nèi)狈⒆约汗潭ㄔ诂F(xiàn)實世界中并使品牌具有相關(guān)性的文化基礎(chǔ)。

 

北京企業(yè)vi設(shè)計公司如何將符號學(xué)應(yīng)用于品牌?

 

沒有品牌是一座孤島。它不是在真空中存在的,盡管營銷人員經(jīng)常錯誤地管理他們的品牌,好像他們是一個與客戶的物質(zhì)和文化環(huán)境無關(guān)的島嶼。

 

每一個品牌都生活在一個更廣闊的語境中:它被同一或類似類別的其他品牌、市場上的其他類別、傳播話語和當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)形式所包圍,在更大的意義上也被全球營銷話語所包圍,其全球化的表現(xiàn)形式和全球文化所倡導(dǎo)的價值觀。這就是為什么要真正理解你的品牌和它的消費者感知的意義;我們需要研究一下你的品牌。

 

品牌的三個關(guān)鍵環(huán)境

 

作為符號學(xué)家,北京企業(yè)vi設(shè)計公司來看看品牌的三個最基本的背景。并不是所有這些都需要同時研究,盡管建議給你的品牌一個復(fù)雜的認(rèn)知。我們同樣只能選擇那些您的品牌需求最迫切的環(huán)境。

 

1.品牌語境:一是品牌語境。它是最接近你的品牌的象征層,但考慮的不僅僅是品牌本身,不幸的是,大多數(shù)品牌今天仍然是這樣管理的。我們并不直接關(guān)注品牌,而是關(guān)注品牌背后或周圍的含義——與品牌及其核心資產(chǎn)相關(guān)的一層含義。通過將您的品牌置于其傳播、消費者感知和創(chuàng)意視覺的直接環(huán)境中,我們可以及時跟蹤您品牌的代碼,并尋找隱藏的聯(lián)系,否則這些聯(lián)系將一直隱藏。

 

我們著眼于你的品牌的直接背景,溝通,信息,形象和核心資產(chǎn),它創(chuàng)造了歷史。我們探索主導(dǎo)品牌代碼,在設(shè)置和講故事,品牌的音調(diào)和語調(diào)的發(fā)展趨勢。我們感興趣的是在你的品牌材料和過去的活動中出現(xiàn)的那種人,他們在說什么,他們怎么說,以及他們在更高的象征性和意識形態(tài)層面上體現(xiàn)了什么。我們想了解這些品牌故事以及它們的構(gòu)成方式是什么,標(biāo)志著當(dāng)今文化和社會的大背景,就像我們所看到的,生活在其中,每天都在經(jīng)歷的那樣。

 

品牌背景概述確保了品牌的戰(zhàn)略連貫性。這意味著品牌將以與品牌本質(zhì)相關(guān)的準(zhǔn)確方式描繪準(zhǔn)確的代碼。當(dāng)品牌的意義是一致的,未來的活動計劃圍繞您的品牌將更加一致,從而更有效。內(nèi)在的意義將起到保護(hù)你的品牌免受未來可能出現(xiàn)的認(rèn)知碎片的作用。

 

2.范疇語境:其次是范疇語境。這一層不僅包括你的品牌及其傳播和營銷活動,還包括你的競爭對手的傳播和營銷活動。你的品牌和你的競爭對手的品牌共同創(chuàng)造了一個表達(dá)方式、價值觀和主導(dǎo)信息的系統(tǒng),定義了你的市場類別或你的行業(yè)的外觀和感覺。

 

假設(shè)北京企業(yè)vi設(shè)計公司正在探索銀行品牌的類別。在銀行業(yè)領(lǐng)域,我們將考察所有其他主要銀行品牌、主要競爭對手以及該領(lǐng)域新來者的整體情況,目的是探索和理解這一范疇的主導(dǎo)敘事,以及當(dāng)涉及到我們對銀行業(yè)和金融業(yè)的表現(xiàn)、我們對貨幣的思考以及貨幣的含義時,語言和象似性是如何在我們的社會和特定的市場中演變的。

 

類別背景概述有助于確保您的品牌在特定市場類別中具有獨特的競爭優(yōu)勢。探索類別背景有助于您更好地想象背景,在這種背景下,您的客戶吸收您的溝通、品牌和包裝,因為它將品牌嵌入其自然棲息地。監(jiān)控主導(dǎo)代碼、緊急代碼和剩余代碼還可以讓我們檢測該類別是否停滯不前,或者是否吸引了新的消費者興趣,這將決定您需要構(gòu)思的敘述類型。

 

3.文化語境:品牌的第三層是文化語境。當(dāng)我們探索文化時,我們會觀察其當(dāng)前的動態(tài)、主導(dǎo)代碼、新出現(xiàn)的意義和剩余的敘述,這有助于我們概念化文化以不同的時間節(jié)奏在不同區(qū)域市場上演變、移動和獲得動力的符號軌跡。我們對品牌的文化和意識形態(tài)景觀以及歷史、政治、經(jīng)濟(jì)和我們的社會對您的品牌及其經(jīng)營的類別或行業(yè)的更大影響感興趣。

 

文化背景概述有助于通過探索流行文化、生活方式趨勢或任何當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕?xì)節(jié)來確保和加強(qiáng)品牌的文化相關(guān)性。這種做法有助于您使全球內(nèi)容適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男膽B(tài),反之亦然,找到全球擴(kuò)張的普遍原則,以建立與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的強(qiáng)大品牌。

 

通過分析當(dāng)今我們文化中出現(xiàn)的趨勢,我們還可以收集看不見的靈感,讓您的品牌在未來產(chǎn)生文化共鳴。從這個意義上說,符號學(xué)家是一種文化外科醫(yī)生或文化建筑師。必要時,他們會剖析正確的代碼來修復(fù)品牌,但也會重建品牌的內(nèi)部——它的意義——以更好地適應(yīng)你所活躍的具體區(qū)域市場的文化特點。


Hlogo使用在系列包裝上.jpg 



為什么在營銷中使用符號學(xué)?

 

事實是,當(dāng)今市場營銷的世界正在經(jīng)歷一些迅速的變化。由于全球傳播方式和技術(shù)分布的重大轉(zhuǎn)變,我們正在經(jīng)歷人們消費性質(zhì)的重大轉(zhuǎn)變。

 

消費者驅(qū)動因素正在發(fā)生變化。人們不再像過去那樣純粹為了表達(dá)自己的愿望或逃避現(xiàn)實而消費品牌。最新研究顯示,人們?yōu)榱藙?chuàng)造、創(chuàng)造性地混合和增強(qiáng)個人身份而消費商品的欲望顯著增加。

 

人們消費的不是品牌,而是品牌所代表的意義。這意味著他們自己的需要、愿望和愿望的象征性表達(dá),以表明對他們內(nèi)部重要的東西(價值體系、完整性、身份)以及對他人的投射(地位、社會價值等)。

 

無形資產(chǎn)正迅速成為市場營銷中新的有形資產(chǎn)。將視角從明顯和有形的(產(chǎn)品和服務(wù))轉(zhuǎn)移到短暫和無形的(標(biāo)志和意義)將是未來營銷最根本的變化之一。

 

因此,今天品牌領(lǐng)導(dǎo)者和營銷人員的首要任務(wù)是為他們的客戶提供植根于他們所生活的世界的相關(guān)意義,并在個人、情感和文化層面上認(rèn)同這些意義。這種將品牌視為“文化價值體系”的多維視角,為品牌的意義管理打開了一扇全新的窗口。這也意味著符號學(xué)和文化戰(zhàn)略需要作為品牌管理的新核心實踐獲得更為核心和突出的作用。

 

符號學(xué)毫無疑問的優(yōu)勢在于它能夠深入挖掘表面,超越傳統(tǒng)消費者研究的局限性。由于探索了品牌的許多有價值的背景,符號學(xué)有助于解釋消費者為什么會想他們所想的或者為什么他們會做他們所做的。這是因為這些答案并不包含在消費者的頭腦中,而是植根于文化中,這種文化使我們習(xí)慣于以自己的方式思考,并將自己視為一個既定的目標(biāo)。

 

目前沒有其他研究方法可以做到這一點。符號學(xué)在這個意義上是絕對獨特的。如果有一個方法如此強(qiáng)大,它可以做這樣的事情,我們會愚蠢地不利用它。或者至少先了解一下是什么讓它如此有價值。

 

北京企業(yè)vi設(shè)計公司-朗睿設(shè)計公司:一家專門從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長和企業(yè)形象設(shè)計機(jī)構(gòu)


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