一項(xiàng)又一項(xiàng)的研究表明，擁有強(qiáng)大品牌的公司始終優(yōu)于市場(chǎng)。因此，密切關(guān)注您品牌的健康狀況簡(jiǎn)直就是一門(mén)好生意。這就是品牌跟蹤如此重要的原因。
品牌跟蹤涉及測(cè)量影響品牌健康的眾多因素并隨著時(shí)間的推移跟蹤這些指標(biāo)，以便您可以相應(yīng)地調(diào)整品牌戰(zhàn)略。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌管理方法可確保您將最大的投資投入到企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)中。
在下文中，培訓(xùn)品牌設(shè)計(jì)公司在這里與您一起研究品牌跟蹤的含義、品牌跟蹤的好處、如何為您的品牌開(kāi)發(fā)品牌跟蹤平臺(tái)，以及您應(yīng)該將品牌跟蹤工作重點(diǎn)放在哪里。
品牌跟蹤是隨著時(shí)間的推移監(jiān)控品牌指標(biāo)以衡量品牌健康狀況的過(guò)程。
由于品牌本質(zhì)上是微妙而復(fù)雜的，因此衡量品牌的投資回報(bào)率從未像某些高管所希望的那樣簡(jiǎn)單。通過(guò)提供一種方法來(lái)量化您的品牌建設(shè)計(jì)劃對(duì)銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化的影響，品牌跟蹤可以幫助您在品牌建設(shè)和公司的底線(xiàn)之間劃清界限。
與通常以推廣特定產(chǎn)品或服務(wù)為中心并旨在讓客戶(hù)采取行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不同，品牌建設(shè)計(jì)劃側(cè)重于加強(qiáng)品牌屬性，目的是促進(jìn)與受眾的情感聯(lián)系。
例如，REI 在圍繞探索和冒險(xiǎn)等屬性進(jìn)行品牌推廣方面取得了巨大成功。其 Opt Outside 活動(dòng)鼓勵(lì)顧客在黑色星期五外出，而不是購(gòu)買(mǎi)禮物。
這種以?xún)r(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌建設(shè)提高了現(xiàn)有客戶(hù)的忠誠(chéng)度，并吸引了在環(huán)保主義和消費(fèi)者意識(shí)方面具有相似價(jià)值觀的新客戶(hù)。無(wú)論REI 在黑色星期五關(guān)門(mén)造成的銷(xiāo)售損失如何，它都可以通過(guò) Opt Outside 等精明的品牌建設(shè)舉措來(lái)彌補(bǔ)。
使用品牌跟蹤來(lái)衡量Opt Outside 等品牌建設(shè)計(jì)劃的影響意味著您可以將這些洞察力用于未來(lái)的活動(dòng)。這使得品牌跟蹤成為增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度、增加品牌資產(chǎn)和推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最佳方式之一。
除了優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力外，品牌跟蹤還有許多實(shí)際好處，最終轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
客戶(hù)理解——品牌跟蹤所做的最重要的事情之一是更深入地了解客戶(hù)的興趣和行為。從定性和定量客戶(hù)研究中收集到的信息可以幫助您制定營(yíng)銷(xiāo)策略和活動(dòng)，更好地將您的品牌與目標(biāo)受眾聯(lián)系起來(lái)。
客戶(hù)忠誠(chéng)度和保留率——通過(guò)幫助確保您的品牌信息與客戶(hù)價(jià)值保持一致并在情感層面與受眾建立聯(lián)系，品牌跟蹤可幫助您增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度并減少客戶(hù)流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。
優(yōu)質(zhì)品牌地位——隨著客戶(hù)忠誠(chéng)度和信任度的提高，您的品牌的優(yōu)質(zhì)地位也隨之提高。高端品牌更具差異化——并且能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)收取更高的費(fèi)用。
新產(chǎn)品興奮– 當(dāng)您的品牌建設(shè)工作通過(guò)品牌跟蹤不斷優(yōu)化時(shí)，您就會(huì)擁有更容易接受、更渴望新版本的受眾。此外，品牌跟蹤可以幫助研發(fā)和工程團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而引起新的或更多的受眾的共鳴。
成功的品牌追蹤始于開(kāi)發(fā)品牌追蹤平臺(tái)。您的平臺(tái)包括一個(gè)明確的品牌跟蹤策略，以及您想要跟蹤的品牌指標(biāo)。開(kāi)發(fā)品牌跟蹤平臺(tái)有四個(gè)基本步驟。
1. 定義您的品牌跟蹤策略
可靠的品牌跟蹤策略清楚地概述了您通過(guò)品牌跟蹤努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。常見(jiàn)的品牌跟蹤目標(biāo)包括隨著時(shí)間的推移衡量品牌實(shí)力、識(shí)別縱向趨勢(shì)以及衡量特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或其他舉措的影響。
在定義品牌跟蹤策略時(shí)，還要考慮更廣泛的業(yè)務(wù)目標(biāo)。您是否想推廣新產(chǎn)品或服務(wù)？增加新的或經(jīng)常性的銷(xiāo)售？提升市場(chǎng)對(duì)您業(yè)務(wù)的認(rèn)知？像這樣的目標(biāo)也應(yīng)該為品牌跟蹤提供信息。
2. 確定品牌指標(biāo)
由于品牌是復(fù)雜的實(shí)體，因此衡量品牌健康度涉及許多不同的指標(biāo)。研究表明，六個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)可以全面反映品牌健康狀況：意識(shí)、感知、使用、偏好、購(gòu)買(mǎi)意圖和擁護(hù)度。
這六個(gè)指標(biāo)大致反映了營(yíng)銷(xiāo)渠道，并共同確定客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度和對(duì)您品牌的需求。
品牌意識(shí)——客戶(hù)對(duì)您品牌獨(dú)特品質(zhì)的熟悉程度。包括獨(dú)立意識(shí)（在沒(méi)有提示可能名稱(chēng)的情況下識(shí)別特定品牌）和輔助意識(shí)（從廣告、以前的購(gòu)買(mǎi)或口口相傳中記住特定品牌）。
品牌認(rèn)知——客戶(hù)如何看待和感受您的品牌以及他們與之相關(guān)的其他品牌。對(duì)品牌認(rèn)知度的研究可以幫助您識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的弱點(diǎn)，并更好地了解客戶(hù)對(duì)您品牌的期望。
品牌使用– 了解購(gòu)買(mǎi)您產(chǎn)品的客戶(hù)的行為。品牌使用數(shù)據(jù)包括客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品或服務(wù)的頻率以及他們使用的其他產(chǎn)品或服務(wù)。像這樣的數(shù)據(jù)可以幫助確定哪些因素會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期客戶(hù)。
購(gòu)買(mǎi)意圖——衡量客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。作為一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)買(mǎi)意圖不同于單純的以網(wǎng)站訪問(wèn)或社交媒體關(guān)注形式的在線(xiàn)參與。
品牌偏好——評(píng)估客戶(hù)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。偏好是衡量品牌整體健康狀況的良好晴雨表。
品牌宣傳——客戶(hù)推薦您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。作為客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的結(jié)果，品牌宣傳是提升品牌價(jià)值和提升品牌認(rèn)知度的核心。衡量品牌擁護(hù)度的最佳方法是使用凈推薦值 (NPS?) 框架。
3. 實(shí)施品牌跟蹤工具
衡量上述每個(gè)指標(biāo)是在許多品牌跟蹤工具的幫助下完成的。每個(gè)工具都提供對(duì)一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的洞察。全面的品牌跟蹤計(jì)劃包括多種工具的實(shí)施。品牌跟蹤工具包括：
調(diào)查——定量調(diào)查提供對(duì)各種品牌知名度數(shù)據(jù)的洞察。精心設(shè)計(jì)的調(diào)查可以深入了解上述所有六個(gè)指標(biāo)。
焦點(diǎn)小組– 有主持人的實(shí)時(shí)或虛擬小組設(shè)置是提出開(kāi)放式問(wèn)題并接收有關(guān)您的品牌跟蹤指標(biāo)的可行反饋的絕佳方式。
社交監(jiān)控——監(jiān)控 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等社交渠道中與您的品牌相關(guān)的提及和主題標(biāo)簽，可幫助您更好地了解客戶(hù)如何談?wù)撃钠放啤?/p>
銷(xiāo)售渠道監(jiān)控——監(jiān)控亞馬遜等銷(xiāo)售產(chǎn)品的平臺(tái)上的評(píng)論是收集品牌跟蹤指標(biāo)數(shù)據(jù)的另一種重要方式。
實(shí)時(shí)用戶(hù)體驗(yàn)分析- 主持參與者會(huì)議并了解他們?nèi)绾螢g覽您的網(wǎng)站。他們首先尋找什么？在體驗(yàn)過(guò)程中他們?nèi)绾慰创钠放疲?/p>
4. 分析品牌追蹤結(jié)果
分析品牌跟蹤工具的結(jié)果是一個(gè)有條不紊的數(shù)據(jù)解析過(guò)程。我們推薦數(shù)據(jù)分析最佳實(shí)踐，例如：
驗(yàn)證- 確保數(shù)據(jù)收集準(zhǔn)確且沒(méi)有偏見(jiàn)。例如，確保受訪者完成了完整的調(diào)查，并且在收集數(shù)據(jù)時(shí)沒(méi)有出錯(cuò)。
Scrub – 檢查整個(gè)數(shù)據(jù)集中的任何調(diào)查錯(cuò)誤或不完整的答案，并從結(jié)果中清除不良數(shù)據(jù)。
轉(zhuǎn)換——編譯原始數(shù)據(jù)并賦值，使其有意義且易于理解。評(píng)估針對(duì)突出主題、相關(guān)聯(lián)系和總體敘述的開(kāi)放式響應(yīng)。使用描述性和統(tǒng)計(jì)分析對(duì)定量數(shù)據(jù)進(jìn)行建模。
評(píng)估——最后，將指標(biāo)的表現(xiàn)與品牌或業(yè)務(wù)計(jì)劃聯(lián)系起來(lái)。問(wèn)一些問(wèn)題，例如，哪些指標(biāo)表現(xiàn)最好，哪些最差？某些人口群體是強(qiáng)還是弱？結(jié)果是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或促銷(xiāo)活動(dòng)飆升還是下降？從結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)什么樣的宏觀趨勢(shì)？
5.調(diào)整品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略
即使是從品牌跟蹤中收集到的最好的見(jiàn)解也毫無(wú)用處，除非它們被用來(lái)相應(yīng)地調(diào)整您的品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略。您所學(xué)到的知識(shí)可以幫助推動(dòng)重大的營(yíng)銷(xiāo)決策，例如在廣告上投資的地點(diǎn)和金額。
發(fā)現(xiàn)您的品牌知名度低？考慮更多付費(fèi)媒體和戰(zhàn)略品牌建設(shè)活動(dòng)。培訓(xùn)品牌設(shè)計(jì)公司研究結(jié)果顯示NPS? 分?jǐn)?shù)低？考慮通過(guò)社交應(yīng)用程序增加品牌宣傳的忠誠(chéng)度計(jì)劃或策略。相比之下，如果結(jié)果顯示品牌知名度很高，您可能需要加倍努力。
品牌跟蹤以及隨后對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整是持續(xù)的、周期性的舉措，導(dǎo)致活動(dòng)更加精細(xì)和有效。品牌跟蹤等式中的最后一個(gè)因素是了解要跟蹤哪些受眾，以及跟蹤的頻率。
在跟蹤誰(shuí)時(shí)，需要考慮三個(gè)主要客戶(hù)群：
當(dāng)前客戶(hù)：您的當(dāng)前客戶(hù)使用您的品牌是有原因的。通常，有很多原因。無(wú)論他們是首次購(gòu)買(mǎi)者還是長(zhǎng)期的品牌擁護(hù)者，了解當(dāng)前客戶(hù)在競(jìng)爭(zhēng)中選擇您的品牌的原因、他們對(duì)您的品牌的認(rèn)同程度以及他們是否會(huì)將其推薦給家人或朋友對(duì)于優(yōu)化您的品牌建設(shè)工作至關(guān)重要。
前客戶(hù)：與了解當(dāng)前客戶(hù)的需求和動(dòng)機(jī)同樣重要的是了解流失客戶(hù)背后的理由。他們對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)有不好的體驗(yàn)嗎？他們找到了更好的選擇嗎？這些問(wèn)題的答案使您能夠糾正品牌弱點(diǎn)并確定新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
潛在客戶(hù)：從未使用過(guò)您的品牌但符合當(dāng)前客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)和/或心理特征的客戶(hù)也是需要跟蹤的重要部分。這些客戶(hù)聽(tīng)說(shuō)過(guò)您的品牌嗎？他們的看法是什么？什么會(huì)激勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)？這些類(lèi)型的洞察力使您能夠調(diào)整品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略，以更好地吸引新受眾。
多久跟蹤一次
確定執(zhí)行品牌跟蹤計(jì)劃的頻率取決于所測(cè)量的內(nèi)容以及客戶(hù)利用率或情緒在一年中可能發(fā)生的變化。
每周或每月跟蹤：每周或每月跟蹤對(duì)于衡量廣告活動(dòng)或其他定時(shí)計(jì)劃以評(píng)估活動(dòng)之前、期間和之后的基線(xiàn)最有效。像這樣的頻繁跟蹤實(shí)時(shí)測(cè)量活動(dòng)有效性的影響，以確定調(diào)整和優(yōu)化的機(jī)會(huì)。
季度跟蹤：對(duì)于希望密切關(guān)注其品牌建設(shè)工作影響的中小型企業(yè)而言，按季度進(jìn)行品牌跟蹤是最常見(jiàn)的頻率。
年度跟蹤：如果全年使用情況穩(wěn)定，則可以每年跟蹤品牌使用或認(rèn)知的變化。如果使用率在一年中的某些時(shí)間（例如季節(jié)性產(chǎn)品）趨于飆升，則季度或月度跟蹤可能會(huì)提供更多相關(guān)數(shù)據(jù)。
如今的市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都更有活力。調(diào)整您的品牌戰(zhàn)略以確保您的品牌與客戶(hù)的需求保持相關(guān)對(duì)于持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。
品牌跟蹤是量化品牌建設(shè)計(jì)劃對(duì)銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化的影響的最佳方式。它可以幫助您了解哪些品牌計(jì)劃正在發(fā)揮作用以及哪些需要優(yōu)化，因此您可以相應(yīng)地調(diào)整您的品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略。
培訓(xùn)品牌設(shè)計(jì)公司更好地掌握品牌健康狀況是增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度、在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)和推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最有效方法之一。有效的品牌跟蹤是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式之一。
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