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探鳴品牌設(shè)計與策劃公司認(rèn)為建立一個全新的品牌或是正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言，建立品牌愿景、品牌使命、品牌核心價值等企業(yè)理念是非常關(guān)鍵的步驟，因?yàn)檫@代表了整家公司的中心思想，也代表了公司的品牌定位。好的愿景、使命、核心價值能夠吸引到對的員工和有一樣想法的客戶，但中國有許多企業(yè)不了解這些的意義，也不了解該如何撰定義與論述愿景、使命與核心價值。這篇文章將透過簡單且明確的案例分享，讓大家能快速的了解。

品牌愿景是「公司對于未來的想像」

愿景是企業(yè)最遠(yuǎn)大的夢想和努力前進(jìn)的目標(biāo)，愿景應(yīng)該要明確而且能夠鼓舞人心，愿景主要又能分為兩種，第一種通常是以盈利為目標(biāo)的企業(yè)。他們會將愿景設(shè)定為「成為業(yè)界最有質(zhì)量」、「成為中國產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者」、「某個市場規(guī)模第一」，這類型的愿景明確又簡單，能夠表達(dá)出公司的企圖心，也是公司、股東、員工等關(guān)鍵利益人能一起前進(jìn)的目標(biāo)。

舉臺積電為例，臺積電的企業(yè)愿景是：

成為全球最先進(jìn)及最大的專業(yè)集成電路技術(shù)及制造服務(wù)業(yè)者，并且與無晶圓廠設(shè)計公司及整合元件制造商的客戶群共同組成半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)中堅(jiān)強(qiáng)的競爭團(tuán)隊(duì)。

另外一種是現(xiàn)在許多新創(chuàng)公司和社會企業(yè)會擬定的企業(yè)愿景，這類型公司會將愿景設(shè)定為「怎么樣的社會更好」、「讓世界不再產(chǎn)生什么問題」，類似這樣的愿景，是朝向改變這個大環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，「改變」則是這類型愿景的重點(diǎn)。

舉擁抱（Embrace）為例，擁抱是一個總部位于印度的社會企業(yè)，致力于透過醫(yī)療創(chuàng)新產(chǎn)品減少發(fā)展中國家的嬰兒和孕產(chǎn)婦死亡率。擁抱的企業(yè)愿景是：我們相信，每一位婦女和兒童都應(yīng)擁有健康生活的平等機(jī)會。

當(dāng)有了明確的愿景，接著企業(yè)的使命代表的是我們要怎么做才能夠達(dá)成愿景，達(dá)成我們想要的那個未來。

品牌使命就是「使命必達(dá)的事」

關(guān)于企業(yè)的使命，大家要切記「使命是承接在愿景之下、與愿景習(xí)習(xí)相關(guān)的?！苟蟛糠制髽I(yè)使命的論述中常常會寫出公司的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品方向、服務(wù)特色，因?yàn)橛辛诉@樣的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品方向，才能達(dá)成企業(yè)想要改變或著想要做到的事情（就是前面提到的愿景）。

舉電力公司為例，臺電的企業(yè)使命是：

以友善環(huán)境及合理成本的方式，提供社會多元發(fā)展所需的穩(wěn)定電力

臺電的產(chǎn)品就是電力，他們講求的服務(wù)特色是「友善環(huán)境」和「合理的成本」，因此他們的企業(yè)使命就涵括了這兩個重點(diǎn)。

再舉之前提過的社會企業(yè)－擁抱（Embrace）為例，擁抱的企業(yè)使命是：

為那些世界上最脆弱的人群，提供創(chuàng)新的解決方案，以推動母嬰健康的提升。

以擁抱來說，前面提到他們相信也努力讓婦女和兒童都擁有健康生活的機(jī)會（愿景），所以他們提供創(chuàng)新的解決方案，持續(xù)推動母嬰健康的提升（使命）?！赶嘈诺氖窃妇?，該怎么做的是使命」這就是愿景與使命的差異。

品牌核心價值是「對內(nèi)對外的共同準(zhǔn)則」

核心價值循規(guī)著使命的脈絡(luò)，指的是企業(yè)最基本也是最永恒的信念，這個價值是企業(yè)同仁認(rèn)同也遵循的準(zhǔn)則，有些企業(yè)又稱核心價值為「價值觀」。這個價值可能是感性的詞匯例如「誠信」、「關(guān)愛」，也可能是理性的詞匯例如「創(chuàng)新」、「環(huán)?！沟?。核心價值的用法和詞匯沒有絕對，但勢必會跟產(chǎn)業(yè)特性相關(guān)。舉例來說，許多建設(shè)公司都會有「誠信」二字，因?yàn)閷οM(fèi)者來說，買房子安全是最重要的，所以建設(shè)公司的誠信很重要，絕對不能夠偷工減料。而若是做與能源、電力、環(huán)保相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，可能都會強(qiáng)調(diào)「永續(xù)」，因?yàn)橛览m(xù)經(jīng)營是產(chǎn)業(yè)中最重要的價值之一。許多企業(yè)會將這些核心價值延伸應(yīng)用至品牌溝通策略當(dāng)中。

品牌設(shè)計與策劃公司再為您舉Nike為例，Nike的核心價值是Performance（性能）、Authenticity（本真性）、Innovation（創(chuàng)新）和Sustainability（永續(xù)），這也代表著Nike在做所有策略規(guī)劃都不應(yīng)該偏離他們的核心價值。舉永續(xù)來說，Nike近期設(shè)立了一個網(wǎng)站，展示了Nike如何降低碳足跡與改造供應(yīng)鏈制造流程，Nike透過Nike Grind環(huán)保技術(shù)，將老舊球鞋的原材料再利用于運(yùn)動場的建設(shè)中，大幅降低了原材料對環(huán)境的影響，這些策略呼應(yīng)了永續(xù)是深植Nike的品牌DNA。