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以中國本土品牌為參照的實踐探索

在信息高度冗余的當下，視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity, 簡稱VI）早已不再只是“Logo + 色彩 + 字體”的組合，而成為構建品牌人格、傳遞品牌核心價值的關鍵載體。一個成熟的VI體系，既是品牌的視覺錨點，也是文化、價值、氣質與識別的整合表達。

作為一家品牌設計公司，我們在長期實踐中逐漸確立了一套更系統(tǒng)、更兼容“本土文化”與“現(xiàn)代傳播語境”的VI設計方法論。

一、VI的邏輯起點：從“識別”到“表達”

傳統(tǒng)的VI設計更多關注“辨識度”，而今天，VI需要解決的問題遠不止“看得見”，而是“感受到”“記得住”。我們將VI的起點劃分為兩個基本目標：

* 識別功能：讓消費者第一時間識別出品牌所屬行業(yè)、氣質和層級；

* 表達功能：通過設計語言傳達品牌的“靈魂”——如價值觀、文化底色、市場主張。

例如，中國茶品牌“小罐茶”的VI設計以極簡主義為核心，但輔以細節(jié)極致的工藝化圖形與色彩系統(tǒng)，不僅體現(xiàn)出“高端快消”特質，也強化了“中國茶飲的現(xiàn)代革新者”這一品牌心智。

二、五段式VI設計方法論（5-Level VI Methodology）

我們將VI設計過程拆分為五個“層級遞進”的設計模塊，每一層都對應一個品牌維度的構建：

1. 語義結構搭建（Semantics）

在設計之前，團隊需協(xié)助客戶厘清“品牌語義場”：關鍵詞、品牌價值、氣質屬性、目標用戶感知，形成一個“詞根庫”。

> 以“鐘薛高”為例，其關鍵詞是“東方”“高級感”“實驗性”“先鋒藝術”，這些語義決定了其VI的調(diào)性邊界：不能傳統(tǒng)，也不能平庸。

2. 視覺定位設計（Positioning）

確定視覺的主方向：偏科技、偏人文、偏年輕、偏高奢？這一階段進行“風格坐標”建模（圖形 vs 寫意，硬 vs 軟，現(xiàn)代 vs 傳統(tǒng)）。

> 比如元氣森林，選取“日式無糖系”作為視覺定位，干凈、清澈、輕盈，最終形成其“偽健康感”的市場認知。

3. 標識核心開發(fā)（Core Identity）

這是VI中最常見的一環(huán)，即Logo/標志設計。我們強調(diào)“識別+隱喻”并重的邏輯，而非“裝飾性拼接”。

> 例如中信書院的標志，提取古籍篆刻元素，同時現(xiàn)代化處理，使之在文化屬性和識別力之間取得平衡。

4. 視覺語言系統(tǒng)化（Language System）

包括色彩方案、輔助圖形、字體系統(tǒng)、構圖模塊。設計語言必須形成可擴展性與連貫性，適用于傳播、包裝、環(huán)境、數(shù)字界面等全渠道。

> 比如喜茶HEYTEA的VI系統(tǒng)，從人物頭像的主標志到黑白極簡色彩、簡潔線條構圖，構建了“新式茶飲領袖”的統(tǒng)一視覺秩序。

5. 語境適配與觸點測試（Scenario Alignment）

設計從未在真空中完成。一個好VI必須經(jīng)得起實際場景的驗證。我們通常會模擬品牌在門店、社交媒體、App端、物料等多維場景中的應用狀態(tài)。

> 比如三頓半的VI，在紙盒包裝、電商圖像、線下互動物料上高度一致，讓“碎片感”傳播依然傳遞品牌統(tǒng)一氣質。

三、避免“模板化VI”的三種策略

在實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)以下三類問題最常出現(xiàn)：

1. 視覺“同質化”

許多VI設計陷入“潮流套版”——歐美扁平化、日式極簡、幾何圖形泛濫。視覺固然漂亮，但“誰都像，誰都不像”，缺乏品牌特征。

解決策略： 強調(diào)“文化源點+行業(yè)差異性”的圖形提煉。

> 如五芳齋的視覺更新，將糯米形態(tài)、古印章元素做現(xiàn)代演繹，避免了“復古即土氣”的誤區(qū)。

2. 傳播“斷層感”

設計很好，但落地后“看不出來是同一個品牌”，說明VI系統(tǒng)缺乏延展性與約束體系。

解決策略： 制作“多場景適配草圖”，讓VI有生長空間，也有規(guī)范性。

3. 用戶感知錯位

比如一個走親民路線的品牌，設計過于“冷靜克制”，讓用戶誤以為“高端難接近”；或高端品牌設計過于活潑，降低了客戶預期價值。

解決策略： 在VI完成前，做小范圍用戶焦點小組測試，確保視覺系統(tǒng)與客戶心智相匹配。

四、VI不是終點，而是品牌資產(chǎn)的起點

我們始終強調(diào)：VI設計不是視覺輸出，而是品牌戰(zhàn)略的視覺化。 它的好壞，不是看設計是否好看，而是看是否能持續(xù)支撐品牌的表達，成為品牌識別的“沉淀資產(chǎn)”。

例如李寧品牌的“國潮2.0”轉型，不僅是產(chǎn)品設計的突破，更是以紅黃配色+中國符號為核心的視覺語言重構，讓視覺成為“品牌價值煥新”的核心推動力。

五、結語：品牌從“看見你”開始

在這個注意力稀缺的時代，VI的任務已經(jīng)從“區(qū)分競爭對手”轉向“連接真實用戶”。設計師不僅是形象的塑造者，更是品牌敘事的共同講述者。

而我們相信，一個好的VI，不僅是讓人“看到你”，更是讓人“想起你”——這，才是視覺設計的終極力量。

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