摘要：
品牌設(shè)計并非只是單純地做logo設(shè)計
品牌設(shè)計最怕顧此失彼，看不見的部份也很重要
消費(fèi)者研究是品牌設(shè)計的根本
品牌設(shè)計對大眾一般來說會被視為狹義的logo設(shè)計，但其實它指的是品牌接觸點(diǎn)設(shè)計，多個不同的品牌接觸點(diǎn)將會形成品牌識別系統(tǒng)/企業(yè)識別系統(tǒng)，也就是常聽到的CIS（Corporate Identity System 企業(yè)識別系統(tǒng)），當(dāng)品牌想溝通的每個對象，和品牌接觸時就會形成品牌聯(lián)想，清楚且正向的品牌聯(lián)想累積得越多，就有很高的機(jī)率能夠增加正面的品牌權(quán)益。
「脫穎而出的品牌致勝秘密」一書中盤點(diǎn)了數(shù)十個品牌接觸點(diǎn)，以品牌為同心圓的最內(nèi)圈向外擴(kuò)散，包含通路、客戶體驗、網(wǎng)站、電子報、公司表單、招牌、包裝、展覽、提案、電子郵件、語音留言、出版品、APP、郵件表頭、公司名片、留言板、短期文宣品、交通工具、服務(wù)、產(chǎn)品、員工、演說、簡報、影片、手機(jī)、口碑、商展、實體郵件、公共關(guān)系、廣播、社群網(wǎng)路、促銷、廣告等等…不勝枚舉，所以品牌設(shè)計的范疇其實是非常廣的。
品牌接觸點(diǎn)中具體的項目像是公司logo、表單、招牌等…一些明顯可見可碰觸的物件，這通常也是客戶覺得做品牌設(shè)計最重要的部份，所以我們常常接到客戶說要做品牌設(shè)計，大多數(shù)指的就是要做這些項目。
但品牌接觸點(diǎn)中除了具體的項目之外，還包含了抽象的部份，像是客戶體驗、口碑、員工（給客戶的感覺）等…這些看不見摸不到、要用心傳遞、只能意會不易言傳的項目呢？就很容易被大家所忽略掉，而這些具體和抽象的項目都屬于品牌設(shè)計的一部分，并會共同組成整體的品牌識別系統(tǒng)/企業(yè)識別系統(tǒng)，也就是大家常說的CIS。
關(guān)于CIS設(shè)計的說明我就不贅述，CIS整體都很重要，不過VI（Visual Identity 視覺識別系統(tǒng)）因為給人的感受最直接、范圍最大也最好改善起，所以常常被放在品牌設(shè)計的項目中最重要的位置。但BI跟MI也同樣重要，如果品牌是一個三支腳的鼎，其中一支腳特別粗，另外兩支骨瘦如柴，那這個鼎一定連站都站不穩(wěn)，所以做品牌設(shè)計千萬不能只看視覺面。
品牌設(shè)計最常見的作法就是盡可能地去實踐老板的想法，包含了理念、美感、學(xué)經(jīng)歷、個性、個人經(jīng)驗、朋友的意見和主觀喜好等等…這些想法就會具象化呈現(xiàn)在各個接觸點(diǎn)中。不過身為一個專注于品牌事業(yè)發(fā)展策略的品牌顧問，一貫的建議還是應(yīng)該從研究做起，了解自己、了解你想溝通的對象，對品牌設(shè)計來說，才是最有效率的作法。
在協(xié)助大漢完成產(chǎn)品定位和品牌策略后，緊接著要重新改善顧客的品牌體驗，我以這個任務(wù)為例來說明做些什么才能幫助品牌設(shè)計事半功倍。
為了讓企業(yè)資源能夠有效率的應(yīng)用，首先，我們帶著大漢團(tuán)隊一同盤點(diǎn)線上及線下顧客在不同服務(wù)階段的行為，以及品牌的接觸點(diǎn)表現(xiàn)，收斂出對事業(yè)發(fā)展影響力大的驅(qū)動因素，作為下個階段量化研究的測試題項。
接著進(jìn)行現(xiàn)有顧客的NPS（Net Promoter Score）凈推薦指數(shù)調(diào)查，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)進(jìn)行接觸點(diǎn)重要性與滿意度的檢視，針對影響顧客體驗的重要接觸點(diǎn)開始優(yōu)化品牌體驗旅程。接觸點(diǎn)的項目很多很雜，改善工程牽一發(fā)動全身，沒有指標(biāo)來評估接觸點(diǎn)的重要性，無頭蒼蠅式的頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，非常浪費(fèi)資源。因此，透過研究來判斷優(yōu)先調(diào)整影響顧客滿意度顯著的項目，才是最合乎效益考量的作法。
接觸點(diǎn)的研究成果給了我們方向，第一選擇是更新網(wǎng)站，不單單只是優(yōu)化視覺呈現(xiàn)，而是包含版型、動線、導(dǎo)購等等相關(guān)結(jié)構(gòu)面的整體調(diào)整。當(dāng)然這還是必須要從網(wǎng)站使用者研究開始，了解大漢酵素的潛在消費(fèi)者對于品牌網(wǎng)站在體驗上的認(rèn)知及感受，才能切中他們的需求，迎合目光焦點(diǎn)，提高購買機(jī)率。在網(wǎng)站優(yōu)化完成后，也創(chuàng)造了相比去年同期（YoY）137%的官網(wǎng)營收成長。
益福生醫(yī)品牌再造也經(jīng)歷過同樣的過程。第一階段的消費(fèi)者研究和品牌策略擬定完成后，我們根據(jù)研究中消費(fèi)者會在意的重點(diǎn)，先建議了產(chǎn)品包裝的調(diào)整方向。而后再透過NPS凈推薦指數(shù)調(diào)查，分析消費(fèi)者轉(zhuǎn)變歷程的驅(qū)動因子，我們發(fā)現(xiàn)除了蔡教授背書、菌種功效、專家親友推薦以外，「產(chǎn)品的獨(dú)特性」是消費(fèi)者購買動機(jī)的重要驅(qū)動因子，也是品牌溝通上可以操作的重點(diǎn)，若再加上相關(guān)學(xué)術(shù)單位、專利、獎項背書，則可協(xié)助消費(fèi)者建立信任感，跨越首次購買門檻。且因為產(chǎn)品的「高有效性」，如果能夠持續(xù)優(yōu)化不推薦原因，則可讓消費(fèi)者黏著，并持續(xù)進(jìn)行推薦。
得到的洞察，讓我們得以應(yīng)用于網(wǎng)站的導(dǎo)購頁面、品牌的文宣品、各媒體的訊息露出以及第二次調(diào)整包裝設(shè)計策略上。
身為客戶的品牌事業(yè)發(fā)展顧問，我堅信，做品牌絕非依賴天馬行空的創(chuàng)意或是美輪美奐的視覺設(shè)計，唯有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者研究才能夠挖掘促成顧客做出購買決策的原因；落成策略后，讓視覺、員工想法及行為能有一致的依歸，品牌設(shè)計才有辦法發(fā)揮它的作用－建立正面的品牌權(quán)益。
法博思研發(fā)了一套系統(tǒng)化的品牌策略建構(gòu)工作坊，能夠協(xié)助客戶充分利用研究成果發(fā)展出有效的品牌策略。在建構(gòu)階段的數(shù)場工作坊中，顧問會帶著客戶一起充分了解研究報告的內(nèi)容，適時提出問題讓客戶進(jìn)行思考與討論，并挖掘自身品牌的獨(dú)特價值，過程中同步引導(dǎo)客戶思考品牌的所作所為是否能夠充分支持品牌價值的傳遞，將實際的作法收斂歸納成品牌的行為準(zhǔn)則之后，再共同規(guī)劃該以什么樣的形象、語調(diào)和態(tài)度來面對溝通對象，工作坊所產(chǎn)出的這些要素經(jīng)過系統(tǒng)化的收斂整合，品牌策略就此成形。
邏輯縝密、結(jié)構(gòu)清晰的系統(tǒng)化工作坊能具體化品牌的理念，讓品牌的作為和品牌形象呈現(xiàn)一致，而共創(chuàng)的形式也能強(qiáng)化參與者的心理擁有感，畢竟是自己創(chuàng)造出來的準(zhǔn)則，不以身作則怎么可以？所以工作坊的成員我們也會建議是由組織中擁有決策權(quán)的伙伴參與，品牌策略被落實的成功機(jī)率才會更高。
一旦制定了品牌策略，品牌設(shè)計就可以多管齊下，產(chǎn)品開發(fā)與行銷有了確切的方向，視覺設(shè)計能夠呈現(xiàn)清晰的感覺，員工的想法及行為受到明確的指引，最終將為品牌無論對內(nèi)或?qū)ν獾臏贤▽ο髣?chuàng)造正面的聯(lián)想。
品牌策略建構(gòu)工作坊并非共識營。常聽到的共識營是某種團(tuán)康或教育訓(xùn)練活動，因此會看到非常多的人員參與，數(shù)十個人都是常見的狀況。我們可以想一想，幾十個人要在一場共識營中達(dá)成發(fā)展品牌策略的共識，實在是緣木求魚，上班族中午決定要去哪里吃午餐都要討論個老半天了，更何況是幾十個人一時之間要做出決定？另外這些人當(dāng)中，大部分都不是公司的決策者，而且公司的決策也很難讓公司所有人都參與的吧？每個人對于公司各部門營運(yùn)狀況的理解程度不一，讓不熟悉公司營運(yùn)的成員進(jìn)行決策，風(fēng)險極高！所以一般的共識營，并不像字面的意思，而像是某種教育訓(xùn)練活動，與需要實際產(chǎn)出策略方向的工作坊目的天差地遠(yuǎn)。
任何事物很多時候都并非如表面看到的這么簡單，做品牌也是一樣，各個接觸點(diǎn)在方方面面都要盡量思考周全，以整合過的品牌策略一以貫之，才能讓品牌設(shè)計發(fā)揮最大效益。希望這些分享能夠幫助大家在未來發(fā)生品牌設(shè)計的需求時，有效避免表面思考的陷阱，并對于品牌有更完整的了解，在需要尋求合適的品牌顧問協(xié)助時，也能夠有更全面的思考。
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