在當(dāng)今奢侈品市場(chǎng)上，也許沒(méi)有比什么讓一個(gè)品牌成為“真正的”奢侈品更具爭(zhēng)議性的問(wèn)題了？行業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)常聲稱這個(gè)或那個(gè)品牌根本不符合他們的近交標(biāo)準(zhǔn)，因此將其視為競(jìng)爭(zhēng)威脅。但一切都在改變，因?yàn)椤吧莩奁贰钡亩x正在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生范式轉(zhuǎn)變。
在Unity Marketing 和品牌設(shè)計(jì)網(wǎng)站對(duì)600 多家奢侈品零售商和營(yíng)銷商進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，奢侈品定義的改變是顛覆奢侈品行業(yè)的頭號(hào)威脅。正如這位內(nèi)部人士所說(shuō)，奢侈品越來(lái)越與結(jié)果無(wú)關(guān)，“奢侈品零售商和品牌已經(jīng)迷失了方向?！?/p>
另一位業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了當(dāng)今奢侈品行業(yè)面臨的困境：“消費(fèi)者定義奢侈品的方式的改變和新的購(gòu)買方式正在極大地重新定義營(yíng)銷策略。奢侈品牌必須非常敏捷和創(chuàng)新，才能獲得新奢侈品消費(fèi)者的青睞?！?/p>
奢侈品行業(yè)存在身份危機(jī)。“奢侈品對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)越來(lái)越不重要的想法令人擔(dān)憂，因?yàn)樗麄儗⒍x奢侈品的含義，而品牌則通過(guò)營(yíng)銷努力來(lái)定義奢侈品，”另一位人士表示。
營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)是將他們的品牌信息轉(zhuǎn)化為真正有意義且與當(dāng)今客戶的生活方式及其日益成熟和知情的心態(tài)相關(guān)的價(jià)值。但奢侈品營(yíng)銷人員不能再發(fā)號(hào)施令了。他們必須聽(tīng)從客戶的領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)想法對(duì)于業(yè)內(nèi)的強(qiáng)者來(lái)說(shuō)是陌生的。
在為我的書(shū)《讓奢華回歸奢侈品：新的消費(fèi)者價(jià)值觀如何重新定義我們營(yíng)銷奢侈品的方式》一書(shū)所做的研究中，我發(fā)現(xiàn)了奢侈品牌必須體現(xiàn)的10 條基本價(jià)值觀，才能贏得“奢侈品”的稱號(hào)。面對(duì)不斷變化的富裕消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為以及他們對(duì)奢侈品含義的新思考，這些價(jià)值觀仍然存在。但每個(gè)價(jià)值都必須為今天的客戶解釋。
我們知道的許多傳統(tǒng)奢侈品牌，如路易威登、普拉達(dá)、古馳和愛(ài)馬仕，都符合這些標(biāo)準(zhǔn)。但許多新時(shí)代品牌也是如此，例如Tom Kartsotis創(chuàng)立的制造和零售公司 Shinola。奢侈品行業(yè)中有許多人會(huì)發(fā)自內(nèi)心地爭(zhēng)辯說(shuō) Shinola 可能有很多東西，但它不是一個(gè)奢侈品牌。我強(qiáng)烈認(rèn)為它確實(shí)是奢侈品，而且我相信許多消費(fèi)者也會(huì)這樣認(rèn)為。
這就是為什么我相信Shinola 符合定義奢侈品牌的關(guān)鍵品質(zhì)，以及 Shinola 如何詮釋這些價(jià)值觀以與當(dāng)今不斷變化的奢侈品消費(fèi)者建立聯(lián)系。
定義奢侈品牌的十大價(jià)值觀
讓品牌設(shè)計(jì)公司網(wǎng)站帶您一起仔細(xì)分析這十個(gè)方向：
1. 卓越的性能——奢侈品牌通過(guò)在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、在其領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位來(lái)與客戶建立聯(lián)系。它必須以某種有意義的、可衡量的方式提供更好的性能。
Shinola 的美國(guó)制造 Runwell 手表是總統(tǒng)的手表。比爾·克林頓總統(tǒng)多年來(lái)一直佩戴著一件，據(jù)說(shuō)已經(jīng)收藏了數(shù)十件。奧巴馬總統(tǒng)是它的超級(jí)粉絲，以至于他委托該公司制作了一款定制手表，作為禮物送給英國(guó)首相大衛(wèi)卡梅倫。這與我們授予為女王服務(wù)的商人的“英國(guó)皇家授權(quán)”一樣接近。
2. 工藝——奢侈品牌通過(guò)展示最高品質(zhì)和工藝與客戶建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是親密和個(gè)人的，就像手的觸摸一樣。
Shinola 的 Built-in Detroit 根源與這座城市作為該國(guó)汽車之都所體現(xiàn)的工藝和工程聯(lián)系在一起。在一家位于底特律歷史悠久的地標(biāo)性建筑內(nèi)的手表工廠，曾經(jīng)是通用汽車汽車研究實(shí)驗(yàn)室的所在地，該公司手工組裝每一塊 Shinola 手表。
3. 排他性——奢侈品牌通過(guò)呈現(xiàn)特殊、獨(dú)特的體驗(yàn)讓客戶感到特別和獨(dú)特，從而與客戶建立聯(lián)系。今天的排他性不再是排除人們享受品牌或限制訪問(wèn)；相反，它是為了讓客戶和品牌忠誠(chéng)者感到自己是一個(gè)由共同價(jià)值觀和理想聯(lián)系在一起的專屬社區(qū)的成員。
Adweek 宣稱 Shinola 是“世界上最酷的品牌”?！?誰(shuí)不想屬于那個(gè)部落？它振興美國(guó)制造業(yè)的故事與當(dāng)今消費(fèi)文化的時(shí)代精神產(chǎn)生了深刻的共鳴。
4. 創(chuàng)新——奢侈品牌通過(guò)呈現(xiàn)新愿景和新想法與客戶建立聯(lián)系，所有這些都與品牌的核心價(jià)值保持一致。
Shinola的整個(gè)品牌神話，都是建立在創(chuàng)新、重生、匠心獨(dú)運(yùn)的理念之上的。它反映在其產(chǎn)品和流程以及零售店的設(shè)計(jì)中。憑借內(nèi)置于底特律的核心價(jià)值，該公司通過(guò)打造一系列包含轉(zhuǎn)盤(pán)、耳機(jī)和揚(yáng)聲器的發(fā)燒友設(shè)備，向這座城市的音樂(lè)根源致敬。
5. 地點(diǎn)感和時(shí)間感——奢侈品牌既及時(shí)，立足于此時(shí)此地，又永恒，超越從過(guò)去到未來(lái)的時(shí)間。
Shinola 的“底特律制造”標(biāo)語(yǔ)說(shuō)明了一切。它回顧了上個(gè)世紀(jì)的工業(yè)革命，并以 21 世紀(jì)的工程和制造實(shí)力展望未來(lái)。但它的地點(diǎn)和時(shí)間感延伸到它的十幾個(gè)零售店，每個(gè)零售店都經(jīng)過(guò)單獨(dú)設(shè)計(jì)，以扎根于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，比如它的布魯克林旗艦店就坐落在 Dumbo 海濱，前身是咖啡倉(cāng)庫(kù)。
6. 精致與設(shè)計(jì)美學(xué)——奢侈品牌通過(guò)品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)與客戶對(duì)精致的欣賞相聯(lián)系。
從手表到自行車、皮具、書(shū)寫(xiě)日記和其他產(chǎn)品，Shinola 以獨(dú)特而獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)而自豪，既經(jīng)典又現(xiàn)代。其旗艦店還展示了該品牌的獨(dú)特愿景，其創(chuàng)意總監(jiān) Daniel Caudill 將其描述為“干凈的極簡(jiǎn)主義與 1930 年代工業(yè)主義的交匯點(diǎn)”。
7. 創(chuàng)意表達(dá)——奢侈品牌通過(guò)設(shè)計(jì)師或遠(yuǎn)見(jiàn)者的眼光所詮釋的藝術(shù)創(chuàng)意火花相互聯(lián)系。
Shinola 在以其設(shè)計(jì)師的故事為特色的在線期刊中呼喚其“制造者”的創(chuàng)造力。Shinola 的制造商贊揚(yáng)日常熟練工的辛勤工作和創(chuàng)造性表達(dá)，他們是貿(mào)易和工藝大師，就像 Messrs. Vuitton、Prada、Gucci 和 Hermès 在他們那個(gè)時(shí)代所做的那樣。
8. 相關(guān)性——奢侈品牌通過(guò)與客戶的生活和生活方式相關(guān)聯(lián)來(lái)建立聯(lián)系。相關(guān)性使品牌與眾不同并為個(gè)人量身定制。
為了成為真正的生活方式品牌，Shinola 繼續(xù)利用其創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和制造專業(yè)知識(shí)，在各種生活方式的努力中創(chuàng)造出意想不到的新產(chǎn)品。除了其核心手表、自行車和皮具產(chǎn)品外，該公司還提供狗牽引帶和其他寵物配件、眼鏡、服裝、旅游指南和一系列 Shinola 珠寶。
9. 傳統(tǒng)——奢侈品牌通過(guò)其血統(tǒng)和出處的故事與客戶建立聯(lián)系。
雖然Shinola 成立于 2011 年，但它的名字取自一家 1907 年的鞋油公司，該公司成為美國(guó)文化神話的一部分，當(dāng)時(shí)一名心懷不滿的二戰(zhàn)士兵用糞便擦亮他指揮官的靴子，宣稱他“不知道希諾拉?！?深夜節(jié)目主持人 Jimmy Kimmel 在模擬游戲節(jié)目短劇“你能告訴 Shinola 的 S#*t 嗎？”中刷新了年長(zhǎng)觀眾的記憶，或者首次向其他人介紹了它。
10. 責(zé)任——奢侈品牌在社會(huì)責(zé)任、回饋和行善的平臺(tái)上與客戶建立聯(lián)系。
Shinola 對(duì)企業(yè)責(zé)任的詮釋無(wú)非就是將制造業(yè)工作崗位和投資資金帶回底特律。它的許多慈善事業(yè)都集中在重建底特律，其中包括在公司總部附近建立狗公園和綠化小巷的項(xiàng)目。它與 FEED 項(xiàng)目合作，設(shè)計(jì)了一系列帆布和皮革 FEED 包，所得款項(xiàng)捐贈(zèng)給了底特律唯一的食品救援組織 Forgotten Harvest。
“奢侈品牌”的稱號(hào)是必須要拿來(lái)的。品牌不能為自己聲明標(biāo)簽。雖然渴望成為奢侈品的品牌都擁有這 10 條核心價(jià)值觀，但每個(gè)品牌都必須以一種對(duì)自身真實(shí)并在客戶心中產(chǎn)生共鳴的方式，以獨(dú)特的方式詮釋和表達(dá)其奢侈品。
無(wú)論是像Louis Vuitton、Prada、Gucci 和 Hermès 這樣的傳統(tǒng)奢侈品，還是像 Shinola 這樣的新奢侈品，品牌真正的奢侈品不僅僅或主要在于其產(chǎn)品、制造工藝、設(shè)計(jì)和風(fēng)格或服務(wù)。這是對(duì)這些價(jià)值觀的承諾，從在車間工作的人到角落辦公室，再到與客戶聯(lián)系的商店。
對(duì)于奢侈品，歸根結(jié)底，不是產(chǎn)品或價(jià)格點(diǎn)，而是一種心態(tài)。品牌表達(dá)的核心價(jià)值必須將公司及其員工對(duì)質(zhì)量的奉獻(xiàn)精神與客戶的價(jià)值觀和愿望聯(lián)系起來(lái)。是這些人，而不是產(chǎn)品，造就了一個(gè)奢侈品牌?；蛘哒缌硪晃簧莩奁窐I(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，“奢侈品游戲的名稱需要改變——這與品牌無(wú)關(guān)，而是與人以及你給他們的感覺(jué)有關(guān)——地位高于他人已經(jīng)過(guò)時(shí)了！”
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