曾經(jīng)，建立品牌信任很容易。你使用大眾媒體來(lái)建立形象和信譽(yù)，你成了一個(gè)“家喻戶(hù)曉的名字”，就是這樣。當(dāng)然不再。渠道的分裂、新的透明度水平和客戶(hù)日益增長(zhǎng)的期望使得“成為”一個(gè)值得信賴(lài)的品牌幾乎是不可能的。信任現(xiàn)在遠(yuǎn)非既定。
我想我們真的不應(yīng)該感到驚訝。信任可能是20 大強(qiáng)大的品牌動(dòng)機(jī)之一，但品牌信任本身已經(jīng)下降了一段時(shí)間。今年的愛(ài)德曼信任晴雨表指出了一些關(guān)于信任動(dòng)態(tài)的有趣發(fā)現(xiàn)：
成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司在全球范圍內(nèi)看到了嚴(yán)重的信任兩極分化。對(duì)政府的信任度顯著下降，尤其是在美國(guó)，但與此同時(shí)，隨著騰訊和阿里巴巴等中國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)的影響力，中國(guó)的信任度正在飆升。
盡管對(duì)媒體的信任度繼續(xù)下降，但期刊的可信度卻大幅上升，這反映出專(zhuān)業(yè)人士的聲音重新抬頭。
建立信任與領(lǐng)導(dǎo)力有著內(nèi)在的聯(lián)系?，F(xiàn)在，預(yù)計(jì)高級(jí)決策者將充當(dāng)信任代理人——大多數(shù)受訪(fǎng)者表示，建立和維護(hù)信任是當(dāng)今 CEO 的關(guān)鍵角色。
這是另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)。即使在像媒體這樣的行業(yè)內(nèi)，信任也各不相同——有時(shí)是顯著的。根據(jù)路透社研究所和牛津大學(xué)編寫(xiě)的一份報(bào)告，例如排名最低的芬蘭新聞品牌的得分幾乎高于西班牙的任何同行，而在英國(guó)、日本、德國(guó)、丹麥和意大利，最受信任的新聞品牌媒體品牌是公共服務(wù)廣播公司。
但是，盡管全球尤其是某些行業(yè)的信任度下降引發(fā)了很多問(wèn)題，但正如成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司所指出的那樣，這也代表了“ （正確的）品牌加強(qiáng)的前所未有的機(jī)會(huì)；從他們的行為中激發(fā)靈感，并在幸福、滿(mǎn)足、聯(lián)系、愉悅、清潔以及我們與積極品牌體驗(yàn)相關(guān)的所有其他感受的多個(gè)時(shí)刻表現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的管理?！?/p>
那么今天品牌應(yīng)該使用哪些因素來(lái)建立信譽(yù)呢？您如何在經(jīng)常被承諾過(guò)多而交付過(guò)少的消費(fèi)者中激發(fā)“幸福、滿(mǎn)足、聯(lián)系、愉悅”的感覺(jué)？
在成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司開(kāi)始介紹之前，讓我們停下來(lái)考慮一下品牌信任是如何建立的。探鳴品牌設(shè)計(jì)公司建議有四個(gè)關(guān)鍵組成部分：
歷史——您的品牌在穩(wěn)定性和一致性方面的記錄
能力——你的品牌在市場(chǎng)上所承諾的交付能力和資源
對(duì)齊- 您的品牌在哲學(xué)上與客戶(hù)的優(yōu)先事項(xiàng)和哲學(xué)保持一致的程度
透明度——當(dāng)事情出錯(cuò)時(shí)，你的品牌準(zhǔn)備誠(chéng)實(shí)的程度。
Susan Gunelius 將品牌信任與她認(rèn)為的品牌建設(shè)的三個(gè)主要步驟——一致性、堅(jiān)持和克制聯(lián)系起來(lái)。她說(shuō)，當(dāng)我們相信一個(gè)品牌在我們每次購(gòu)買(mǎi)和使用它時(shí)都能滿(mǎn)足我們的期望時(shí)，信任就變成了忠誠(chéng)——當(dāng)我們相信其他人也會(huì)獲得同樣水平的互動(dòng)和體驗(yàn)時(shí)，忠誠(chéng)就變成了倡導(dǎo)。我們購(gòu)買(mǎi)并信任我們作為客戶(hù)所重視的東西，即使有意義的客戶(hù)價(jià)值很難創(chuàng)造，也更難維持。
在一篇關(guān)于品牌信任的神經(jīng)科學(xué)的文章中，成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司的報(bào)告說(shuō)，雖然營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)注于通過(guò)社會(huì)科學(xué)方法來(lái)理解信任的作用，但從大腦功能的角度研究信任的神經(jīng)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，神經(jīng)化學(xué)催產(chǎn)素(OT ) 當(dāng)一個(gè)人受到信任或被簡(jiǎn)單地對(duì)待時(shí)，就會(huì)在人腦中合成。該分子反過(guò)來(lái)又會(huì)激發(fā)互惠。
例如，在我們的社交媒體互動(dòng)中會(huì)釋放相同的化學(xué)物質(zhì)，因?yàn)槲覀兊拇竽X將推文等社交活動(dòng)解釋為個(gè)人互動(dòng)。但這種轉(zhuǎn)換不是自動(dòng)的。成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司的文章中引用的戴夫·霍利 所說(shuō)的秘訣是“將社交媒體聯(lián)系變成人際聯(lián)系，而不是自動(dòng)化或嘲弄的聯(lián)系”。
即使在這里，愛(ài)德曼信任晴雨表也報(bào)告稱(chēng)，今年社交媒體平臺(tái)的信任度顯著下降。因此，雖然Twitter 的使用可能會(huì)激活消費(fèi)者信任的化學(xué)物質(zhì)，但平臺(tái)本身卻產(chǎn)生了相反的效果?！叭蚣s有 40% 的數(shù)字連接者表示，他們?cè)谶^(guò)去一年中至少刪除了一個(gè)社交媒體賬戶(hù)，因?yàn)樗麄儾幌嘈旁撈脚_(tái)會(huì)妥善處理個(gè)人信息。對(duì)于 18 至 34 歲的年輕人來(lái)說(shuō)，他們刪除社交媒體帳戶(hù)的幾率為 44%?！?/p>
作為消費(fèi)者，我們對(duì)信任的分配變得越來(lái)越有選擇性，但也越來(lái)越微妙，這意味著如果品牌想要保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，就必須非常仔細(xì)地考慮他們?cè)谀睦锉豢吹?，甚至在這些環(huán)境中如何被感知. 在我看來(lái)，這里出現(xiàn)了一種奇怪的交流諷刺：人們想要參與和互動(dòng)，但他們對(duì)促進(jìn)這種參與和互動(dòng)的平臺(tái)越來(lái)越警惕。
品牌可以從過(guò)去汲取的可靠性深度清楚地表明了未來(lái)的信任——特別是對(duì)于上述前三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)（歷史、能力和一致性），從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌信任就像聲譽(yù)一樣在品牌銀行中擁有信用至關(guān)重要。但在我看來(lái)，以前的行為雖然非常重要，但并不是完整的答案。您的品牌現(xiàn)在和未來(lái)的行為方式，以及品牌對(duì)其行為方式的開(kāi)放程度，也是建立信心的關(guān)鍵組成部分：
確保您的產(chǎn)品按照罐頭上的說(shuō)明進(jìn)行操作。交付你說(shuō)你會(huì)交付的東西。很明顯，對(duì)吧？——但仍有很多公司根據(jù)自己的能力來(lái)判斷他們的交付，而忘記將他們交付的內(nèi)容與其他人在他們周?chē)桓兜膬?nèi)容進(jìn)行比較。這很重要，因?yàn)樽詈玫慕桓丁⒆畲蟮目煽啃?、最及時(shí)的產(chǎn)品/服務(wù)——這是你被評(píng)分的真正基準(zhǔn)。盡力而為和盡力而為是不同的想法——實(shí)際上，是不同的標(biāo)準(zhǔn)。說(shuō)你做什么。照你說(shuō)的做。以您的品牌可以擁有的方式表現(xiàn)出色。清楚為什么這很重要。并始終如一地做這一切。
超過(guò)可用。很容易混淆可訪(fǎng)問(wèn)性和可用性。大多數(shù)品牌都會(huì)根據(jù)自己的條件或通過(guò)平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者越來(lái)越警惕的條件來(lái)提供自己的服務(wù)。強(qiáng)大的品牌觸手可及。人們覺(jué)得他們可以與他們交談，并且他們將得到的答案是真實(shí)的，并且基于真正的幫助愿望。這不僅僅是關(guān)于活躍的社交媒體和聯(lián)絡(luò)中心（盡管這有幫助）。這是關(guān)于在你的文化中培養(yǎng)一種慷慨的傾聽(tīng)和對(duì)話(huà)精神。隨著溝通變得更加簡(jiǎn)短，直接和有意義地交談的能力從未像現(xiàn)在這樣重要。花時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)的品牌建立了“眼神交流”，因此感覺(jué)更加個(gè)性化，因此更加值得信賴(lài)。
制定適合您客戶(hù)的規(guī)則。建立具有適合您的規(guī)則的業(yè)務(wù)很容易。建立一個(gè)規(guī)則起作用的品牌要讓客戶(hù)確切地知道他們的立場(chǎng)要困難得多。尋求建立信任的品牌在這方面做了兩件事：他們讓事情變得非常簡(jiǎn)單；他們清楚地表達(dá)了他們不會(huì)做什么，就像他們說(shuō)明他們將做什么一樣。真正以目的為導(dǎo)向的品牌就是一個(gè)很好的例子。他們按照明確的原則運(yùn)作，并且在表達(dá)這些信念的方式以及基于這些信念所從事的工作方面是一致的。在一個(gè)仍然充斥著條款和條件的世界里，規(guī)則的二元性——一個(gè)品牌接受什么，不接受什么——可以成為一個(gè)強(qiáng)大的信任建立因素。
承擔(dān)責(zé)任。越來(lái)越多的品牌被要求解釋他們?nèi)绾谓桓?，而不僅僅是他們交付的東西。該領(lǐng)域的快速推動(dòng)者已將透明度作為價(jià)值證明，而不僅僅是來(lái)源證明。通過(guò)強(qiáng)調(diào)他們?yōu)楸３终_、消除剝削和浪費(fèi)所做的工作，他們希望將客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品的親和力從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行浴＿@就是潛在的忠誠(chéng)度的未來(lái)：因?yàn)樗麄冏龅脤?duì)而感覺(jué)對(duì)的品牌。加強(qiáng)和激活消費(fèi)者希望在世界上看到的變化是建立聯(lián)系的有效方式。
把事情做好。危機(jī)時(shí)刻是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以表明您的品牌將做預(yù)期的事情，而不僅僅是要求的事情。值得信賴(lài)的品牌樂(lè)于接受缺點(diǎn)，迅速承認(rèn)，果斷行動(dòng)，耐心地重建他們失去的基礎(chǔ)。不太可信的品牌會(huì)轉(zhuǎn)移、否認(rèn)、淡化、躲在借口后面、制造替罪羊或玩政治。換句話(huà)說(shuō)，根據(jù)巴比特的分析，它們以不透明的方式行事。他們的舉動(dòng)可能會(huì)讓他們脫離頭條新聞，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們無(wú)法成為品牌的證明時(shí)刻。事實(shí)上，他們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)無(wú)法信任品牌行為正確的特定情況，或者它可能采取虛假行動(dòng)或投擲煙幕的特定情況。
建立社區(qū)。我們?cè)絹?lái)越多地建立信任。我喜歡Protein 的優(yōu)秀人士的精彩觀(guān)察：“品牌不是你告訴人們的，而是人們互相告訴的?！?今天，消費(fèi)者期待他們的同齡人和他們關(guān)注的影響者來(lái)指導(dǎo)他們應(yīng)該支持誰(shuí)。（我們可以就如何值得信賴(lài)的影響者進(jìn)行一場(chǎng)完整的辯論，但不是在這里。）因此，值得信賴(lài)的品牌應(yīng)該通過(guò)鼓勵(lì)這些類(lèi)型的集會(huì)來(lái)建立宣傳（和聲譽(yù)）：讓開(kāi)并促使人們聚集在一起并找到因品牌而分享和互動(dòng)的興趣點(diǎn)和理由。
照亮前進(jìn)的道路。值得信賴(lài)的品牌倡導(dǎo)人們希望看到的未來(lái)，并且通過(guò)創(chuàng)新、收購(gòu)和增長(zhǎng)，他們被視為積極追求這一愿景。以這種方式行事的企業(yè)被視為將他們的品牌放在他們的未來(lái)所在。他們的行動(dòng)與他們的言辭相吻合——這種組合是意圖的有力證明。
爭(zhēng)取情感差異，而不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)差異。人們自然會(huì)被那些讓他們對(duì)自己感覺(jué)更好的事物所吸引。我們相信我們的感受。事實(shí)上，我們依靠這些感覺(jué)，那些本能，告訴我們什么該留在我們的生活中，什么該丟棄。對(duì)我來(lái)說(shuō)很奇怪的是，在今天所有關(guān)于體驗(yàn)的討論中，太多的品牌繼續(xù)通過(guò)他們的產(chǎn)出而不是結(jié)果來(lái)評(píng)估他們的價(jià)值。在我看來(lái)，每個(gè)品牌都應(yīng)該尋求的最大結(jié)果是來(lái)自客戶(hù)的情感反應(yīng)，這種反應(yīng)比其他所有人都希望提供的獨(dú)特、值得信賴(lài)和更有力。
成都探鳴品牌設(shè)計(jì)公司會(huì)告訴你，他們希望自己的品牌值得信賴(lài)，但在我看來(lái)，太多品牌依賴(lài)于諸如凈推薦值之類(lèi)的指標(biāo)來(lái)評(píng)估他們的品牌信任度，或者他們根據(jù)方便的印象進(jìn)行猜測(cè)，例如他們的頂部線(xiàn)收入，他們收到的媒體報(bào)道水平或似乎表明人們選擇回到他們身邊的經(jīng)常性銷(xiāo)售。所有這些似乎有點(diǎn)武斷的方式來(lái)跟蹤對(duì)您的品牌的福利和價(jià)值如此重要的事情。我更喜歡尼克布萊克的想法，用于評(píng)估您的品牌被視為值得信賴(lài)的程度：
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