當(dāng)我告訴他們我從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的那一刻，大多數(shù)人的嘴里就會(huì)說(shuō)出來(lái)。他們討厭廣告，廣告太多了，這些天誰(shuí)有時(shí)間看電視或閱讀主流媒體？
一個(gè)偉大的媒體神話是電視已經(jīng)死了。不是——圍繞受眾范圍的數(shù)字表明——但這個(gè)想法仍然存在。發(fā)生顯著變化的是我們的參與方式。去年國(guó)內(nèi)知名的vi設(shè)計(jì)師看到一些研究聲稱(chēng)只有 35% 的平均付費(fèi)電視休息時(shí)間被積極觀看。在剩下的時(shí)間里，大約五分之一的觀眾瀏覽頻道，大致相同的人數(shù)在廣告播放時(shí)會(huì)看其他設(shè)備，其他人會(huì)用其他事情分散自己的注意力，或者在廣告插播時(shí)間快進(jìn)。一小部分人（3%）甚至借此機(jī)會(huì)與他人互動(dòng)。
然而，廣告仍然會(huì)進(jìn)入對(duì)話，無(wú)論是因?yàn)槲覀兿矚g還是不喜歡它們。當(dāng)然，它們是超級(jí)碗等賽事的中流砥柱。甚至《Vogue》也參與了為其喜歡的廣告命名的行為。
那么，為什么我們說(shuō)我們討厭這么多廣告，卻有明顯的廣告激勵(lì)我們呢？它只是一個(gè)質(zhì)量的東西，還是有更多的東西？在某種程度上，國(guó)內(nèi)知名的vi設(shè)計(jì)師相信社交媒體以及新聞、觀點(diǎn)和娛樂(lè)的現(xiàn)成可用性已經(jīng)改變了我們對(duì)所見(jiàn)事物進(jìn)行分類(lèi)的方式。我們?cè)絹?lái)越無(wú)情地將呈現(xiàn)給我們的所有內(nèi)容流分為兩類(lèi)：噪音；和信號(hào)。
廣告作為噪音
噪音是讓我們的一天變得混亂的東西，它會(huì)打斷和煩人，而且我們認(rèn)為沒(méi)有什么價(jià)值。大多數(shù)廣告插播時(shí)間只有三分之一被觀看，我并不感到驚訝，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告似乎都屬于這一類(lèi)。這是響亮的，氣勢(shì)磅礴的，無(wú)趣的銷(xiāo)售。它讓我們中的許多人在幾秒鐘內(nèi)達(dá)到靜音按鈕，或者在我們?cè)诰€觀看的視頻上盡快點(diǎn)擊跳過(guò)廣告。當(dāng)人們告訴我廣告不起作用并且他們不看廣告時(shí)，我認(rèn)為他們指的是：我們選擇忽略的65% 的廣告內(nèi)容。
內(nèi)容作為信號(hào)
信號(hào)不一樣。這是我們選擇形成意見(jiàn)的各種來(lái)源的東西。它不僅僅是通知我們。它娛樂(lè)或激怒我們。它讓我們感到驕傲或憤怒。根據(jù)作者Nir Eyal 的說(shuō)法，當(dāng)我們檢查屏幕是否有吸引我們眼球的東西時(shí)——每天最多 150 次——越來(lái)越多的是這些內(nèi)容構(gòu)成了我們每天的談話要點(diǎn)。
這些天來(lái)，我們的注意力縮短了很多，我們集中注意力的能力現(xiàn)在比寵物金魚(yú)短0.5 秒。一些評(píng)論員急于解釋?zhuān)@就是為什么營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不起作用的原因。它本身就是一個(gè)吸引注意力的標(biāo)題，但卻是一種可疑的相關(guān)性，因?yàn)檎?nbsp;Andrew Porterfield 所指出的那樣，對(duì)于“注意”的含義沒(méi)有達(dá)成一致的定義，而且它低估了我們適應(yīng)不斷變化的速度的自然能力。生活。
信號(hào)解釋了我們?nèi)绾芜x擇喜歡在Powerfit 機(jī)器上蹦蹦跳跳的兩個(gè)嬰兒、騎著沃爾沃卡車(chē)的讓-克洛德·范·達(dá)姆 (Jean-Claude Van Damme)、最新的新西蘭航空安全視頻、TED 演講、我們最喜歡的電視劇的套裝等等。這與它采取什么形式，甚至主題是什么無(wú)關(guān)。它是關(guān)于當(dāng)下我們感興趣的東西以及我們認(rèn)為其他人會(huì)感興趣的東西。
信號(hào)是人們共享的東西，因?yàn)樗鼈兪怯蓪?duì)話驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目組成的，因?yàn)槲覀兪欠裢馑鼈?，因?yàn)樗鼈冋诹餍?，因?yàn)樗鼈兪刮覀冮_(kāi)心或以某種方式將我們聚集在一起。內(nèi)容的格式變得越來(lái)越不重要。它可能是一個(gè)廣告?？赡苁敲嬖嚒？赡苁前素?。它是如何以及為什么被創(chuàng)建的并不重要，從社交媒體本身借用一個(gè)概念，它是否是“可固定的”——我們希望通過(guò)分享、評(píng)論或喜歡來(lái)附加自己的東西。
讓想法具有感染力的6 件事
國(guó)內(nèi)知名的vi設(shè)計(jì)師在他 2013 年出版的《傳染性：為什么事情會(huì)流行》一書(shū)中認(rèn)為，我們會(huì)被影響我們的事物和我們記得的想法以及我們相信其他人會(huì)感興趣的想法所吸引。他提出了六個(gè)因素：
社交貨幣——我們著迷于非凡的事物，從字面上看，在值得被評(píng)論的意義上。評(píng)論推動(dòng)傳染，但要吸引評(píng)論，一個(gè)信號(hào)必須比它周?chē)钠渌挛锔恕Q句話說(shuō)，信號(hào)是有競(jìng)爭(zhēng)力的。它們的有趣之處在于它們超越周?chē)胍舻哪芰Α?/p>
觸發(fā)器——這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)一點(diǎn)也不奇怪。我們喜歡容易記住的東西，以及關(guān)聯(lián)眾所周知的東西，因?yàn)樗鼈兂洚?dāng)了生活的捷徑（首字母縮略詞）。你說(shuō)“奇巧”。你周?chē)拿總€(gè)人都會(huì)“休息一下”。但另一方面，不同的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也可以將不同的含義灌輸?shù)奖娝苤膯卧~（甚至是品牌）中。查看城市詞典以獲取一些有趣的示例。
情感——類(lèi)似于社交貨幣，因?yàn)槲覀儽挥绊懳覀兊氖挛锼?。伯杰建議問(wèn)三個(gè)為什么來(lái)理解為什么某事會(huì)深深地打動(dòng)我們。同樣，這也有很強(qiáng)的部落元素。一個(gè)群體圍繞一個(gè)想法分享的情緒——支持或反對(duì)——可能是一個(gè)強(qiáng)大的凝聚力因素。
公開(kāi)的——這些想法很容易被復(fù)制，并在被采用時(shí)獲得力量。想想冰桶挑戰(zhàn)。它們之所以起作用，是因?yàn)樗鼈兪谷藗兡軌蚍窒硪豁?xiàng)活動(dòng)，同時(shí)提供他們自己的解釋。
實(shí)用價(jià)值——Berger 說(shuō)，這是讓生活更輕松的新聞。這就是 YouTube 如此受歡迎的原因——簡(jiǎn)單、直觀、實(shí)用。
故事——再一次，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)并不奇怪。可分享敘事的力量現(xiàn)在已經(jīng)確立。越來(lái)越多的品牌正在尋找故事，而不僅僅是“點(diǎn)”，以編織一個(gè)更長(zhǎng)、更復(fù)雜的觀點(diǎn)，了解它們?yōu)楹沃匾约八鼈冊(cè)黾拥膬r(jià)值。
國(guó)內(nèi)知名的vi設(shè)計(jì)師現(xiàn)在都在看伯杰的名單，我認(rèn)為這里沒(méi)有任何驚喜。然而，打開(kāi)電視，在你的平均廣告時(shí)間里，找到具有這些品質(zhì)的廣告變得越來(lái)越難。很少有什么了不起的。以偉大創(chuàng)意為基礎(chǔ)的廣告活動(dòng)似乎被委托給頒獎(jiǎng)典禮，因?yàn)樗鼈冎兴坪鹾苌儆腥藭?huì)定期進(jìn)入商業(yè)廣告。好故事很少。在我看來(lái)，品牌所有者沒(méi)有看到他們正在新的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)，而媒體的存在，默認(rèn)情況下是噪音——除非一個(gè)品牌做出特別的努力來(lái)讓它變得更多。
利息是一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)
人們很容易相信，你推廣和負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，那些占據(jù)你的一天并且對(duì)你的職業(yè)發(fā)展不可或缺的產(chǎn)品，是有趣的。在我看來(lái)，這是一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)。我相信營(yíng)銷(xiāo)人員必須假設(shè)他們的品牌本質(zhì)上對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不令人興奮——并在此基礎(chǔ)上向他們的代理商介紹情況。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有責(zé)任讓他們的品牌引人入勝、具有關(guān)聯(lián)性、感人、感染力、解決問(wèn)題……而做到這一點(diǎn)的方法是扭轉(zhuǎn)似乎主導(dǎo)了如此多思維的問(wèn)題。
問(wèn)題不是：“我們可以用 X 美元獲得什么樣的廣告活動(dòng)？”，這實(shí)際上可以轉(zhuǎn)化為：我們的預(yù)算能有多有趣？
太多的廣告指標(biāo)無(wú)法繪制從噪音到信號(hào)的進(jìn)展
真正的問(wèn)題是：“我們將如何發(fā)出真正的信號(hào)，該信號(hào)對(duì)我們品牌的近期和長(zhǎng)期價(jià)值有何價(jià)值？” 但是，如果定義成功的指標(biāo)在商業(yè)上是真實(shí)的，那么這個(gè)問(wèn)題本身就有價(jià)值。可悲的是，在認(rèn)真評(píng)估品牌從噪音到信號(hào)的進(jìn)展方面，太多的廣告指標(biāo)在商業(yè)上毫無(wú)意義。他們沒(méi)有解釋一個(gè)品牌的廣告是如何提出一個(gè)如此引人注目的想法，以至于它可以與通過(guò)各種信息流沖擊人們?cè)O(shè)備的所有其他想法競(jìng)爭(zhēng)。
一個(gè)品牌在今天可能是有意義的。它可以代表強(qiáng)大而鼓舞人心的想法。但只有當(dāng)它有權(quán)創(chuàng)建發(fā)送真實(shí)信號(hào)的廣告和內(nèi)容時(shí)，它才能做到這一點(diǎn)。
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