品牌通過(guò)創(chuàng)造對(duì)某人有價(jià)值的意義來(lái)吸引人們的情感。那么，當(dāng)沈陽(yáng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)一個(gè)品牌做出改變時(shí)，如果人們的反應(yīng)是情緒化的，為什么會(huì)感到驚訝呢？
意義與自我認(rèn)同
品牌充滿(mǎn)了象征意義和意義，其中很大一部分是身份的概念。當(dāng)然，品牌本身也有身份——品牌代表什么以及它是如何出現(xiàn)的——但品牌也可以構(gòu)成一個(gè)人自我身份的組成部分。沈陽(yáng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)作為一個(gè)品牌的“內(nèi)部人”，個(gè)人可能成為“部落”（一群通過(guò)品牌分享理想、價(jià)值觀、抱負(fù)、意義的人）的一部分，正是這種對(duì)部落的歸屬感幫助形成了他們自我認(rèn)同的一部分。
齊格蒙特在西莉亞的消費(fèi)文化中更簡(jiǎn)潔地表達(dá)了這一點(diǎn)對(duì)個(gè)人而言，加入部落意味著采取一種特殊的生活方式；或者，更確切地說(shuō)，通往連貫生活方式的道路是通過(guò)采用三方認(rèn)可的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，以及一套圖騰符號(hào)
如果我們考慮一個(gè)品牌來(lái)幫助形成一個(gè)人的自我認(rèn)同，那么通過(guò)改變一個(gè)品牌的元素，部分地形成“圖騰符號(hào)”，可以說(shuō)我們也在改變一個(gè)人的自我認(rèn)同的一部分。因此，沈陽(yáng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)作為品牌領(lǐng)導(dǎo)者，如果我們正在改變一個(gè)人自我認(rèn)同的一部分，我們需要為他們不可避免的回?fù)糇龊脺?zhǔn)備。尤其是在未經(jīng)個(gè)人協(xié)商或許可的情況下進(jìn)行的變更。
有些品牌更能吸引人們的情感，當(dāng)然沒(méi)有哪個(gè)品牌比體育俱樂(lè)部的品牌更能引起人們的情感共鳴。通過(guò)觀察人們對(duì)體育俱樂(lè)部品牌變化的反應(yīng)，我們可以看到人們?cè)谄放瓢l(fā)生變化時(shí)的反應(yīng)以及由此產(chǎn)生的自我認(rèn)同的極端例子。
終極情感品牌——體育俱樂(lè)部
體育俱樂(lè)部產(chǎn)生了其他組織只能夢(mèng)想的忠誠(chéng)。一旦有人把他們的心放在了一家俱樂(lè)部上，那么（通常）他們會(huì)終生奉獻(xiàn)，無(wú)論是在好的時(shí)候還是在壞的時(shí)候。想象一下，一旦有人在年輕時(shí)選擇了一種軟飲料，它將成為唯一能從他們嘴里通過(guò)的飲料……永遠(yuǎn)。這對(duì)體育俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)是一件好事，但這種承諾和忠誠(chéng)水平所創(chuàng)造的是球迷對(duì)品牌的“所有權(quán)”感。
一家體育俱樂(lè)部可能會(huì)認(rèn)為自己擁有自己的品牌，但有很多例子表明，俱樂(lè)部老板在試圖做一些球迷不贊成的事情時(shí)，或者在品牌在創(chuàng)造自我認(rèn)同中所起的作用方面，不符合他們的想法時(shí)，會(huì)犯規(guī)。
在英國(guó)，足球是一項(xiàng)非常受歡迎的運(yùn)動(dòng)，它對(duì)一個(gè)品牌的變化產(chǎn)生了一些最大的反應(yīng)。2010年，阿薩姆買(mǎi)下了一家足球俱樂(lè)部赫爾城，并認(rèn)為他們的名字“城市”太普遍了。他的抱負(fù)是讓俱樂(lè)部成為全球知名品牌，因此決定將其名稱(chēng)從曼城改為更獨(dú)特、更可擁有的品牌。阿拉姆試圖重新命名赫爾老虎隊(duì)，但球迷們強(qiáng)烈抗議。盡管俱樂(lè)部的昵稱(chēng)實(shí)際上已經(jīng)是老虎隊(duì)了，但球迷們根本不準(zhǔn)備接受這個(gè)名字的改變。英足總（英國(guó)足球管理機(jī)構(gòu)）兩次拒絕了換名字的請(qǐng)求，因此俱樂(lè)部仍然是赫爾城。Allam可能擁有這家足球俱樂(lè)部，但他發(fā)現(xiàn)自己并不擁有這個(gè)品牌——盡管他還沒(méi)有完全放棄對(duì)這個(gè)品牌的控制權(quán)。
另一個(gè)足球的例子是加的夫城，以及他們的足球制服顏色和徽章。加的夫城自1908年起就被稱(chēng)為藍(lán)鳥(niǎo)，但這并沒(méi)有阻止他們的新主人文森特·譚（Vincent Tan）將他們的制服從藍(lán)色（他們自1908年以來(lái)也一直穿著藍(lán)色）改為紅色。他還將他們的徽章從藍(lán)鳥(niǎo)改為龍。他的計(jì)劃很簡(jiǎn)單，為了成為一個(gè)全球品牌，加的夫市需要利用現(xiàn)有的威爾士參考資料，即紅龍（畢竟它在威爾士國(guó)旗上）。該戰(zhàn)略旨在將加的夫城與威爾士聯(lián)系起來(lái)，從而使俱樂(lè)部成為一個(gè)更具吸引力和全球知名度的品牌。也許是這樣，但球迷們還是不高興。球迷抗議發(fā)生了，2015年他們又變成了藍(lán)知更鳥(niǎo)，他們的徽章上有這只鳥(niǎo)，穿著藍(lán)色的衣服玩耍。同樣，老板可能擁有俱樂(lè)部，但他沒(méi)有擁有品牌。
最后一個(gè)例子是布里斯托爾橄欖球俱樂(lè)部，這是一支總部位于英國(guó)布里斯托爾市的橄欖球聯(lián)盟球隊(duì)（毫不奇怪）。他們最近被提升為橄欖球的頂級(jí)聯(lián)賽，為了利用這一成功，他們推出了一個(gè)新的身份和最有爭(zhēng)議的新名字——布里斯托爾熊。用動(dòng)物命名運(yùn)動(dòng)隊(duì)并不是什么新鮮事，對(duì)美國(guó)體育迷來(lái)說(shuō)肯定不是，但在英國(guó)，這方面的歷史并不多——在布里斯托爾也沒(méi)有熊的歷史。這個(gè)新名字引起了球迷們的騷動(dòng)，他們指責(zé)俱樂(lè)部“美國(guó)化”，并剝奪了俱樂(lè)部及其品牌的歷史。我們將在不久的將來(lái)看到這一結(jié)果，但目前有很大比例的觀眾（在最近的一次民意調(diào)查中為74%）認(rèn)為該品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N他們并不真正想要作為自我認(rèn)同一部分的身份。
做好反應(yīng)的準(zhǔn)備。人們關(guān)心其實(shí)是件好事。
沈陽(yáng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)可以不停地給你列舉例子，但教訓(xùn)總是一樣的。如果一個(gè)品牌與其受眾之間存在情感聯(lián)系，那么對(duì)該品牌所做的任何改變——以及由此產(chǎn)生的個(gè)人認(rèn)同——都必須謹(jǐn)慎處理。無(wú)論是改變一個(gè)名字，一個(gè)標(biāo)志，還是一種顏色，所改變的都是個(gè)人自我認(rèn)同的一部分。
任何企業(yè)或組織想要改變?nèi)藗冇袕?qiáng)烈情感聯(lián)系的品牌，都需要確保與真正“擁有”品牌的人——受眾——討論、批準(zhǔn)或共同創(chuàng)造改變。培養(yǎng)組織和受眾之間的相互信任感是歡迎、接受和成功任何變革的關(guān)鍵。
很少有組織的品牌有體育俱樂(lè)部那樣的情感聯(lián)系，但如果作為品牌領(lǐng)導(dǎo)者，我們渴望人們與品牌有情感聯(lián)系，那么當(dāng)人們對(duì)任何變化做出情感反應(yīng)時(shí)，我們不會(huì)感到驚訝或冒犯。事實(shí)上，如果人們的反應(yīng)是情緒化的，那么這表明我們做的事情是正確的，他們關(guān)心品牌對(duì)他們意味著什么，對(duì)他們說(shuō)些什么。如果我們正在改變一個(gè)人的一部分自我認(rèn)同，那么我們至少可以在這個(gè)過(guò)程中咨詢(xún)他們。
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