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10多年前，上海vi企業(yè)標(biāo)志設(shè)計公司在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了他關(guān)于營銷近視眼的開創(chuàng)性文章。他在書中指出，企業(yè)往往對自己的業(yè)務(wù)視而不見，結(jié)果錯過了出現(xiàn)的機(jī)會，最終被抓住這些機(jī)會的競爭對手擊敗。他認(rèn)為，鐵路公司將自己視為鐵路企業(yè)。結(jié)果，他們失去了在航空運輸和卡車運輸方面的機(jī)會，如果他們認(rèn)為自己在運輸業(yè)中發(fā)揮作用，他們本可以利用這些機(jī)會。

在過去的二十年里，我問過全世界成千上萬的經(jīng)理萊維特的問題：“你從事什么行業(yè)？”？在回答第一個問題時，我又問了另一個問題：“為什么你的客戶要從你那里而不是從你的競爭對手那里購買？”這是從開采、管道、窗框、軟件和銀行業(yè)等各個行業(yè)的經(jīng)理們的回答，幾乎無一例外地仍然描述公司銷售的產(chǎn)品或生產(chǎn)設(shè)施。我總是感到困惑的是，很少有顧客或顧客購買的利益，進(jìn)入描述。對許多經(jīng)理來說，產(chǎn)品就是業(yè)務(wù)，就像萊維特時代一樣。公司繼續(xù)在產(chǎn)品上花費大量的時間、精力和資源。事實上，企業(yè)是圍繞著產(chǎn)品來組織的：他們有產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理，盈利能力是以產(chǎn)品（而不是客戶）來衡量的，計劃會議和預(yù)算是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，經(jīng)理們的希望和愿望都寄托在產(chǎn)品創(chuàng)新和新產(chǎn)品渠道上。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品是他們通向更好、價格競爭力更低的未來的途徑。

上海vi企業(yè)標(biāo)志設(shè)計公司的后續(xù)問題旨在揭示管理者眼中的特殊競爭優(yōu)勢，而不僅僅是他們?nèi)绾慰创约旱臉I(yè)務(wù)——它還有一個作用：它揭示了他們對產(chǎn)品的癡迷和客戶行為之間令人費解的差距。那么，為什么他們認(rèn)為他們的客戶從他們那里而不是從他們的競爭對手那里購買呢？這些答復(fù)包括“他們信任我們”、“我們的供貨和交貨可靠性”、“我們的服務(wù)”、“我們對他們的業(yè)務(wù)很了解”、“我們與其他此類客戶的經(jīng)驗”、“我們使之天衣無縫”、“他們認(rèn)為我們是獨一無二的”、“我們在他們的考慮范圍內(nèi)”等等。

很少有人提到更好的產(chǎn)品，也很少有人認(rèn)為較低的價格是客戶向我們購買的原因。換言之，“顧客從我們這里購買的原因”幾乎完全存在于市場中發(fā)生的互動中：信任、供應(yīng)的可靠性、服務(wù)、知識和經(jīng)驗不能在工廠里制造，也不能包裝和現(xiàn)貨出售。這些都是下游的價值來源。它們起源于公司用來降低客戶風(fēng)險和交易成本的特定活動、流程和系統(tǒng)。

客戶向我們購買的原因（下游原因）與我們將大部分精力和資源花費在哪里（上游原因）之間的巨大差距值得最高管理層關(guān)注——這兩者都可以通過將精力重新分配到重要的地方來提高效率，并且可以通過將資源花費在客戶重視并愿意支付的活動上來建立優(yōu)勢。

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