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傳統(tǒng)的廣告是建立在覆蓋率和頻率模型的基礎(chǔ)上的，這個(gè)模型關(guān)注的是品牌能覆蓋多少人以及他們能接觸到多少人的頻率。雖然vi設(shè)計(jì)品牌公司都花了幾十年的時(shí)間來(lái)完善這一模式，但它并沒(méi)有停止思考這種頻率是基于什么：中斷！

品牌花費(fèi)數(shù)十億制造摩擦

事實(shí)上，在任何一種生活中，打斷都不被認(rèn)為是建立人際關(guān)系的有力工具。它們是最不吸引人的交流方式之一。他們很粗魯。他們很煩人。他們關(guān)閉了觀眾的聆聽(tīng)能力。但它們一直是該行業(yè)戰(zhàn)略的核心。

打造真正激情品牌的未來(lái)不是簡(jiǎn)單地在各種平臺(tái)上購(gòu)買干擾。它是關(guān)于創(chuàng)造意義和價(jià)值的。這是一種基于真正領(lǐng)導(dǎo)力的可持續(xù)方法，而不是在另一個(gè)平臺(tái)上不斷尋求相關(guān)性。它將在現(xiàn)在起作用，并在未來(lái)幾十年繼續(xù)發(fā)揮作用。

找到摩擦力只是方程式的一半。下半場(chǎng)是令人興奮的部分。這是用授權(quán)來(lái)取代摩擦。品牌一次一小步地推動(dòng)人們的生活。

營(yíng)銷行業(yè)需要用觸角和移情取代觸角和頻率。與其依賴付費(fèi)媒體來(lái)打斷人們并希望他們關(guān)心，我們的目標(biāo)是創(chuàng)造內(nèi)容和體驗(yàn)，這些內(nèi)容和體驗(yàn)是如此強(qiáng)大，人們會(huì)不遺余力地參與其中，然后與他人分享。

內(nèi)容和體驗(yàn)是如此強(qiáng)大，人們會(huì)受到發(fā)自內(nèi)心的影響，在品牌和受眾之間建立真正的關(guān)系。類似于他們和朋友的關(guān)系。一個(gè)基于開(kāi)放的交流，忠誠(chéng)和理解。而是要讓觀眾真正關(guān)心。

任何商業(yè)決策中最大的問(wèn)題是：誰(shuí)來(lái)為這些買單？這是方程式中最簡(jiǎn)單的部分。

公司每年花費(fèi)數(shù)十億美元在付費(fèi)媒體上，以獲取其覆蓋范圍和頻率模式。這些錢都花在了電視廣告、預(yù)告片、手機(jī)彈出窗口、廣告牌和所有其他妨礙消費(fèi)者做他們想做的事情的討厭的垃圾上。具有諷刺意味的是，品牌投資數(shù)十億美元制造摩擦，而不是對(duì)抗摩擦。

網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用的每一項(xiàng)新技術(shù)進(jìn)步似乎都會(huì)帶來(lái)一個(gè)新的借口來(lái)制造摩擦。營(yíng)銷人員不停地做廣告，而觀眾卻不停地逃跑。

舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在商界已經(jīng)對(duì)千禧一代感到厭倦，因?yàn)樗麄冮_(kāi)始有了可支配收入。它們現(xiàn)在代表著每年1.3萬(wàn)億美元的支出。但千禧一代是在一個(gè)相互聯(lián)系、透明的世界中長(zhǎng)大的。

這很容易被稱為瘋狂，但簡(jiǎn)單的事實(shí)是，這是制度化的肌肉記憶。營(yíng)銷人員一直在做同樣的事情，因?yàn)樗麄冎涝趺醋觥?/p>

讓vi設(shè)計(jì)品牌公司深入了解正在發(fā)生的變化，以了解為什么摩擦戰(zhàn)斗如此重要。多年來(lái)，廣告塑造了品牌，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。推出一個(gè)產(chǎn)品，做廣告，人們購(gòu)買，投資更多的廣告。按規(guī)模做，寶潔就誕生了。

最初讓消費(fèi)者有能力反擊廣告的創(chuàng)新，實(shí)在是太平凡了。它是一種索引技術(shù)，被稱為搜索引擎。它有電話簿的性感魅力。

如果說(shuō)我們正處于商業(yè)革命的早期階段，那么搜索引擎的興起就是波士頓茶話會(huì)。這是一個(gè)預(yù)示著劇烈變化的信號(hào)事件。搜索引擎把權(quán)力從品牌轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。他們?cè)僖膊挥每措娨暽系亩．?dāng)聲來(lái)學(xué)習(xí)給孩子買什么新玩具了。他們只需問(wèn)問(wèn)谷歌。打斷性廣告并沒(méi)有起到溫和的幫助作用，反而成了他們真正不信任的人的惱人的推銷廣告。

隨著dvr、垃圾郵件攔截器、廣告攔截器和禁止通話列表等技術(shù)的出現(xiàn)，這一問(wèn)題才進(jìn)一步加深。但這只是對(duì)廣告的實(shí)際回避。更糟糕的是對(duì)廣告的情感回避。根據(jù)最近的人種學(xué)研究，高達(dá)89%的電視廣告被忽視，而不是因?yàn)閐vr或遙控器。觀眾只是看不起他們的移動(dòng)設(shè)備。他們?cè)贗nstagram和email上亂搞了幾分鐘，等廣告播放完再回頭看。

電視不是唯一的受害者

大多數(shù)vi設(shè)計(jì)品牌公司將2015年視為一個(gè)分水嶺，因?yàn)槟菚r(shí)品牌終于意識(shí)到，他們的客戶不再坐在那里看電視廣告了。所以他們把大部分資金轉(zhuǎn)向了數(shù)字化。30秒的電視節(jié)目變成了30秒的預(yù)演。平面廣告變成了橫幅廣告。垃圾郵件變成了垃圾郵件。

想想看：數(shù)字化已經(jīng)從根本上改變了人類與周圍世界互動(dòng)的方式。商業(yè)世界對(duì)這種改變世界的技術(shù)有何反應(yīng)？彈出式廣告。

發(fā)現(xiàn)它們不起作用并不奇怪。數(shù)據(jù)證明，從數(shù)學(xué)上講，你在飛機(jī)失事時(shí)比點(diǎn)擊橫幅廣告更有可能存活下來(lái)，這是因?yàn)樾碌拇驍嘈詮V告比舊的廣告更令人討厭。數(shù)字媒體改變了我們看待世界的方式，改變了我們對(duì)事情發(fā)生的速度的預(yù)期。

在這種模式中，廣告仍然扮演著核心角色。一個(gè)沒(méi)有廣告來(lái)建立知名度的授權(quán)體驗(yàn)就像在沙漠中建立一個(gè)糖果店。廣告必須用來(lái)產(chǎn)生流量。但它只需要提供一個(gè)進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)的通道。它不再需要講述完整的品牌故事。

品牌需要與消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變相適應(yīng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。我們要求廣告做得太多了。這就是為什么新的品牌模式是授權(quán)而不是中斷。

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