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在上海企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司多年的實(shí)踐中，到目前為止，對(duì)品牌的最好定義是“管理人們心中的感知”。它告訴我們品牌效應(yīng)發(fā)生在哪里-在人們的頭腦中-它告訴我們這種效應(yīng)是什么-管理認(rèn)知。

了解品牌化的一個(gè)好方法是考慮相反的情況：如果你根本不使用品牌化會(huì)發(fā)生什么？令人驚奇的是，品牌推廣無(wú)論如何都會(huì)發(fā)生。但是，人們不是由品牌擁有者或管理者故意引導(dǎo)人們，而是用自己的想象力來(lái)填補(bǔ)這個(gè)空白，這個(gè)信息的真空，用自己的想法和幻想。

在沒(méi)有可用信息的情況下總是這樣；空曠的空間充滿(mǎn)了猜測(cè)，以及基于這些猜測(cè)的想法。人們開(kāi)始猜測(cè)，并與他人分享他們的猜測(cè)。有時(shí)，外部評(píng)論員試圖通過(guò)發(fā)表聲明和評(píng)論來(lái)提供幫助，但仍然無(wú)法獲得準(zhǔn)確的事實(shí)或?qū)Q策者想法的真正見(jiàn)解。

我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，或聽(tīng)說(shuō)過(guò)，任何品牌建設(shè)者誰(shuí)找到了正確的品牌推出他們的產(chǎn)品沒(méi)有計(jì)劃的品牌努力。不過(guò)，我也遇到過(guò)他們的對(duì)立面，他們抱怨自己的品牌沒(méi)有得到應(yīng)有的認(rèn)知，或者他們的品牌沒(méi)有像人們想象的那樣出現(xiàn)在人們的腦海中。

管理是解釋品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞。在大多數(shù)上海企業(yè)品牌設(shè)計(jì)公司，有許多不同的管理過(guò)程：人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)管理、采購(gòu)管理等，因?yàn)槠放剖莿?chuàng)造價(jià)值的最重要的過(guò)程之一，無(wú)論是在公平方面還是在業(yè)務(wù)結(jié)果（利潤(rùn)）方面，它絕對(duì)應(yīng)該被視為一個(gè)重要的核心管理過(guò)程。不幸的是，在許多公司，情況并非如此。

有時(shí)這是傳統(tǒng)觀點(diǎn)的結(jié)果。品牌被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一部分，是的，當(dāng)然，它是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分。但品牌不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，還有更多的意義；傳統(tǒng)上，它是公司文化的基礎(chǔ)。品牌通常是公司愿景、使命和價(jià)值觀的體現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，它是任何企業(yè)管理戰(zhàn)略的一個(gè)子集，而不僅僅是商業(yè)的。最受歡迎的品牌用語(yǔ)包括“公司DNA”、“公司靈魂”或品牌本質(zhì)。

例如：“海盜品牌”——如何管理人們心中的恐懼感

16世紀(jì)50年代至17世紀(jì)20年代標(biāo)志性的海盜時(shí)代，加勒比海盜的劫掠是一個(gè)非常生動(dòng)的例子，可以有效地管理人們心中的認(rèn)知。它以海盜的“標(biāo)志”開(kāi)始：這面經(jīng)典的旗幟最常被認(rèn)為是亨利·艾弗里的，他是最臭名昭著的海盜船長(zhǎng)之一。側(cè)面的白色頭骨，戴著頭巾，背景是紅色或黑色，下面是交叉的骨頭，非常清楚地描繪了拒絕向海盜投降的船員的命運(yùn)。

管理品牌認(rèn)知的一個(gè)重要部分是弄清楚是什么驅(qū)使著品牌擁有者——為什么或者品牌的目的和使命。一個(gè)廣泛流傳的神話(huà)說(shuō)，海盜只對(duì)搶劫感興趣，而不是殺人。這就是為什么許多滿(mǎn)載商品的船只，包括黃金和其他貴重物品，相對(duì)容易投降，很少發(fā)生戰(zhàn)斗。被野心勃勃的海軍軍官逼迫作戰(zhàn)的水手們非常清楚，海盜是沒(méi)有什么損失的不法分子，因此他們是極其危險(xiǎn)和殘暴的戰(zhàn)士。許多船員向海盜投降，結(jié)果被招募到海盜隊(duì)伍中，這不僅使他們活了下來(lái)，而且還提供金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)。一個(gè)海盜得到一到兩份戰(zhàn)利品，而不是一個(gè)水手每月19到24先令，例如，商船海軍。

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