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廣西企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的“贏家詛咒”應(yīng)該與品牌有關(guān)。這是一種觀(guān)點(diǎn)，拍賣(mài)的勝利者往往付出更多的貨物比他們的價(jià)值。令人擔(dān)憂(yōu)的是，通過(guò)拍賣(mài)購(gòu)買(mǎi)的媒體比以往任何時(shí)候都多。發(fā)展最快的兩種媒體，程序顯示和付費(fèi)搜索，都是基于拍賣(mài)的。WARC/Statista的數(shù)據(jù)顯示，2018年，全球在這些媒體上的支出超過(guò)1580億美元。

“贏家的詛咒”這句話(huà)可以追溯到上世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)大批石油公司在阿拉斯加鉆探權(quán)拍賣(mài)會(huì)上出價(jià)明顯過(guò)高。有些人付了太多錢(qián)，結(jié)果破產(chǎn)了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如理查德泰勒，調(diào)查了這個(gè)問(wèn)題，并提出了一個(gè)優(yōu)雅簡(jiǎn)單的解釋。

泰勒是世界上最著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一，他認(rèn)為在拍賣(mài)過(guò)程中，每個(gè)競(jìng)拍者都會(huì)對(duì)商品進(jìn)行私下估價(jià)，然后出價(jià)達(dá)到這個(gè)數(shù)額。由于一種被稱(chēng)為群體智慧的現(xiàn)象，所有這些估值的平均值都相當(dāng)準(zhǔn)確。畢竟，平均估值將平衡每個(gè)投標(biāo)人所犯的錯(cuò)誤。但當(dāng)然，如果平均估值是準(zhǔn)確的，那么中標(biāo)——估值中最樂(lè)觀(guān)的——肯定是虛高了。

那么，購(gòu)買(mǎi)媒體的品牌如何避免在不知不覺(jué)中支付過(guò)高的價(jià)格呢？

如果世界在曲折，那么就要曲折

拍賣(mài)會(huì)在這里停留。品牌不能忽視它們。相反，他們需要通過(guò)創(chuàng)建一套反向指標(biāo)來(lái)確定自己的受眾，從而調(diào)整自己的競(jìng)價(jià)策略。

大多數(shù)品牌通過(guò)尋找年齡或收入的信號(hào)來(lái)判斷印象的價(jià)值。比如說(shuō)，目標(biāo)是18-34或ABC1 25-54。然而，由于這種方法在廣西企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司服務(wù)中司空見(jiàn)慣的，任何使用它的品牌都將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的拍賣(mài)。拍賣(mài)的參與者越多，平均出價(jià)就越準(zhǔn)確，也就越難避免贏家的詛咒。

然而，由于如此多的品牌在目標(biāo)定位方法上都是公式化的，因此對(duì)于精明的品牌來(lái)說(shuō)，還有很多未被充分利用的機(jī)會(huì)。一個(gè)這樣的方法是針對(duì)更廣泛的人群，但重點(diǎn)是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候達(dá)到他們。這是一個(gè)明智的做法，因?yàn)橛写罅孔C據(jù)表明，人們對(duì)廣告的接受程度因環(huán)境而異。

語(yǔ)境的力量

每個(gè)品牌應(yīng)針對(duì)的具體背景會(huì)有所不同，但在我們的研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一些共同的主題：

人們心情好的時(shí)候更容易接受廣告。

有趣的廣告在群體中觀(guān)看時(shí)會(huì)變得更有趣。

消費(fèi)者在獲得報(bào)酬后，對(duì)非必需物品的揮霍要多得多。

當(dāng)人們的生活因搬家或結(jié)婚等大事而變得不穩(wěn)定時(shí)，他們很容易更換品牌。

名單還在繼續(xù)。

最重要的是，由于消費(fèi)者在線(xiàn)時(shí)捕獲的數(shù)據(jù)，這些上下文很容易識(shí)別和定位。例如，F(xiàn)acebook可以將廣告定位于那些剛剛搬家或結(jié)婚的人。因此，加劇贏家詛咒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也提供了一個(gè)解決方案。

使用這些背景信號(hào)來(lái)識(shí)別受眾的品牌，而不是依賴(lài)疲勞的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將通過(guò)避免贏家詛咒而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Richard Shotton是MG OMD的行為科學(xué)負(fù)責(zé)人，《選擇工廠(chǎng)》是一本關(guān)于將行為科學(xué)應(yīng)用于廣告的暢銷(xiāo)書(shū)。

 廣西企業(yè)vi設(shè)計(jì)服務(wù)-探鳴品牌設(shè)計(jì)公司：一家專(zhuān)門(mén)從事品牌研究、品牌戰(zhàn)略、品牌成長(zhǎng)和品牌形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)