我們所感知的東西并不是物理世界的客觀反映這一觀點(diǎn)可以追溯到20世紀(jì)40年代和新面貌心理學(xué)學(xué)派。
哈佛大學(xué)的心理學(xué)家1947進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，這表明我們所看到的部分反映了我們的欲望。工業(yè)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意也是如此。
他們給孩子們看五種面值的硬幣，一次一種。每次之后，孩子們都要調(diào)整投影儀，直到光束和硬幣一樣大。然后，實(shí)驗(yàn)人員對(duì)另一組兒童重復(fù)這個(gè)過程，但這次使用的是與硬幣尺寸相同的灰色紙板圓盤。
看過硬紙板光盤的孩子們對(duì)光盤的尺寸估計(jì)過高了一小部分，平均只有1.4%。相比之下，那些看過硬幣的人高估了硬幣的大小27%。心理學(xué)家推斷，孩子們對(duì)硬幣的渴望使硬幣顯得更大。
在實(shí)驗(yàn)之后的幾年里，心理學(xué)家們逐漸接受人們不會(huì)被動(dòng)地記錄現(xiàn)實(shí)。他們把這種行為稱為一廂情愿。
工業(yè)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意一廂情愿的目光解釋了市場(chǎng)營銷對(duì)品牌宗旨的迷戀。
一廂情愿的目光對(duì)廣告業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。廣告公司一直在宣傳他們想要真實(shí)的廣告理論，而不是那些真正真實(shí)的理論。沒有比品牌理想或宗旨更好的例子了。
在過去的五年里，品牌宗旨被用來指引工業(yè)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，即那些有著超越利潤的目標(biāo)的品牌勝過那些沒有目標(biāo)的品牌，已經(jīng)成為廣告界最廣泛推廣的理念之一。直言不諱的市場(chǎng)營銷專家馬克里森教授稱之為“破壞紀(jì)律的主張”。
支持工業(yè)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)意的證據(jù)來自寶潔前首席營銷官吉姆?斯滕格爾的著作《成長》（Grow）。Stengel從Millward Brown的50000多個(gè)數(shù)據(jù)庫中選出了50個(gè)忠誠度或親和力得分最高的品牌后得出了這一結(jié)論。
這些明星演員被稱為Stengel 50。然后Stengel尋找品牌之間的聯(lián)系。這被認(rèn)為是一個(gè)品牌的理想-一個(gè)共同的意圖，每個(gè)人的業(yè)務(wù)，以改善人們的生活。
接下來，他考察了2000年至2011年間選定品牌的股票價(jià)值增長情況。由于Stengel 50指數(shù)增長了382%，而標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的跌幅為8%，他宣稱，理想推動(dòng)了企業(yè)的成功。據(jù)推測(cè)，理想不僅推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長，還帶來了巨大的成功。
這本書產(chǎn)生了巨大的影響。
WPP首席執(zhí)行官馬丁索雷爾（MartinSorrell）表示，他“完全相信”。管理大師湯姆彼得斯（tompeters）對(duì)此印象更為深刻，稱這本書為“里程碑”。它的一部分吸引力在于它提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的成功秘訣；一個(gè)現(xiàn)成的解決方案，無論品牌或類別的細(xì)微差別。對(duì)于那些時(shí)間緊迫的管理者來說，這是一個(gè)誘人的前景。但不止這些。它也給廣告注入了一種道德目的，對(duì)于那些渴望對(duì)自己的職業(yè)有更深刻意義的人來說，這是一個(gè)誘人的前景。
然而，由于廣告商熱切希望這個(gè)理論是真的，他們忘記了檢查它是否是真的。他們已屈從于集體的一廂情愿的眼見。
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