許多專業(yè)設(shè)計(jì)vi機(jī)構(gòu)的研究已經(jīng)證實(shí)，無(wú)形資產(chǎn)現(xiàn)在占大公司價(jià)值的80%以上。其中最大、最重要的資產(chǎn)是品牌。當(dāng)Molson Coors在2016年末完成對(duì)MillerCoors的收購(gòu)時(shí)，MillerCoors的價(jià)值接近210億美元，其中近130億美元是MillerCoors品牌的價(jià)值。2015年，卡夫與亨氏合并后，卡夫品牌價(jià)值超過(guò)410億美元。奇怪的是，考慮到這些資產(chǎn)的價(jià)值，它們很少出現(xiàn)在公司的資產(chǎn)負(fù)債表上。只有在發(fā)生收購(gòu)或減值的情況下，才會(huì)將品牌的價(jià)值列入資產(chǎn)負(fù)債表，一旦品牌列入資產(chǎn)負(fù)債表，無(wú)論公司對(duì)品牌的管理有多好或有多差，價(jià)值都保持不變，除非發(fā)生另一次收購(gòu)或減值。
鑒于存在爭(zhēng)議的股權(quán)規(guī)模，專業(yè)設(shè)計(jì)vi機(jī)構(gòu)對(duì)其品牌的管理如何影響其價(jià)值是一個(gè)嚴(yán)重的疏忽。當(dāng)然，目前美國(guó)的會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)并不要求報(bào)告公司品牌的價(jià)值或價(jià)值隨時(shí)間的變化。有人可能會(huì)假設(shè)，在沒有公開報(bào)告的情況下，公司至少會(huì)監(jiān)測(cè)品牌的健康狀況和價(jià)值，作為內(nèi)部管理和控制的一部分。令人驚訝的是，大多數(shù)公司并非如此。市場(chǎng)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)（MASB）最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，很少有公司有任何系統(tǒng)的過(guò)程來(lái)評(píng)估和評(píng)價(jià)他們的品牌。這種未能監(jiān)控公司最大資產(chǎn)的健康狀況和價(jià)值的做法是管理失職。
借口與資產(chǎn)管理
缺乏這樣的品牌評(píng)估和評(píng)估過(guò)程的原因是多方面的。這很難。數(shù)字是模糊的。董事會(huì)和高級(jí)管理層將品牌視為經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，會(huì)計(jì)準(zhǔn)則并不要求他們報(bào)告品牌。通常負(fù)責(zé)管理品牌的營(yíng)銷不懂財(cái)務(wù)。這些借口是忽視一家公司管理重要資產(chǎn)的能力的糟糕理由。
這并不難。所有的價(jià)值計(jì)量，即使是有形資產(chǎn)，充其量也只是估計(jì)。當(dāng)資產(chǎn)代表公司價(jià)值的一個(gè)重要部分時(shí)，根據(jù)定義，它們是戰(zhàn)略性的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該說(shuō)公司的語(yǔ)言，財(cái)務(wù)和大多數(shù)是可培訓(xùn)的。
國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO最近制定了品牌評(píng)估和品牌價(jià)值評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。歸根結(jié)底，一個(gè)品牌的價(jià)值是它在某個(gè)有限的時(shí)間內(nèi)（可能是使用壽命）的貼現(xiàn)現(xiàn)金流的總和。如果現(xiàn)金流隨著時(shí)間的推移而增加，那么在其他條件相同的情況下，品牌的價(jià)值也在增加。同樣，如果現(xiàn)金流在下降，品牌的價(jià)值也在下降；同樣，在其他條件相同的情況下。這種方法簡(jiǎn)單、直接，而且只需要很少的數(shù)據(jù)。
有些人建議專業(yè)設(shè)計(jì)vi機(jī)構(gòu)采用更為復(fù)雜的方法，認(rèn)為“品牌”只是整個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的一部分，其中還包括功能性產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量。這實(shí)際上是一個(gè)品牌相對(duì)于普通產(chǎn)品的增值問(wèn)題。使用品牌相對(duì)于其普通產(chǎn)品（如商店品牌或無(wú)品牌產(chǎn)品）的價(jià)格溢價(jià)來(lái)確定品牌的增值相對(duì)容易。但是，一個(gè)品牌的增值并不等于一個(gè)品牌的價(jià)值。品牌，以及品牌的價(jià)值，都離不開交付給客戶的方式，包括產(chǎn)品的特性。因此，品牌的價(jià)值仍然是其隨時(shí)間推移的貼現(xiàn)現(xiàn)金流的總和。
營(yíng)銷支出通常是防御性的
一個(gè)品牌的增值可以用來(lái)衡量市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)活動(dòng)的投資價(jià)值。營(yíng)銷投資的回報(bào)應(yīng)該增加品牌相對(duì)于沒有投資的價(jià)值的增值。但是，即使這個(gè)增量值也可以通過(guò)貼現(xiàn)現(xiàn)金流的變化來(lái)估計(jì)。重要的是要記住，營(yíng)銷行動(dòng)和支出往往是防御性的，因此一些營(yíng)銷支出可以在保持現(xiàn)金流而不是增加現(xiàn)金流方面得到證明。
當(dāng)然，還有更復(fù)雜的方法來(lái)評(píng)估營(yíng)銷投資回報(bào)率和品牌價(jià)值。然而，為了使市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)業(yè)績(jī)相聯(lián)系，現(xiàn)金流是衡量企業(yè)業(yè)績(jī)的最終標(biāo)準(zhǔn)。它也相對(duì)容易計(jì)算，為財(cái)務(wù)經(jīng)理所理解，并且與要求公司報(bào)告業(yè)績(jī)的方式一致。
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